The Green Fatigue (o estar hasta las narices de la sostenibilidad)

Publicado el 20 febrero, 2012 por David Ruyet

No hay ying sin yang; Madrid sin Barça; Pim sin Pom; cara sin cruz; anverso sin reverso; Dios sin Mefistófeles; Keynesianos sin neoliberales; materia sin espíritu; bien sin mal… Si el Dualismo es cierto, y existen en todo dos principios supremos -uno derivado del bien y otro derivado del mal- en algún lugar debería haber un anti-LOHAS. Recuerde el post «¿Es el LOHAS el futuro consumidor?«. Existe un consumidor ecosocial en auge, que se decanta por hábitos de consumos sostenibles ecológicamente y socialmente. Es un trendsetter, es decir, marcar una moda y la tendencia futura en el mercado. El LOHAS (o sea el «Lifestyles of Health and Sustainability«) es la repanoché. Pues lo dicho, si hay un LOHAS también debería haber, en algún lugar del universo, uno hasta los mismísimos de tanto «bio«, tanto «eco«, tanto «cero» y tanta puñeta. ¿Existe? Eso parece…

Susan H. Greenberg escribía en 2008 «I’m so tired of being green» en Newsweek. A pesar de la existencia del LOHAS como segmento de consumo creciente en el terreno de los productos sostenibles, algunas encuestas mostraban un cierto hartazgo de los productos y servicios eficientes. El Shelton Group, en su encuesta anual denominada «Energy Pulse» (aquí tiene el resumen de la de 2011) detectaba que el entusiasmo por adquirir productos caracterizados por su eficiencia energética empezaba a decaer. La propia Susan decía que estaba harta de Al Gore (algo comprensible) y de la saturación de conceptos «eco» tales como «recycled, recyclable, reusable, organic, all-natural, environmentally friendly, environmentally preferable, environmentally safe, biodegradable, compostable, ozone-friendly, zero-carbon, carbon-neutral …«.

También en 2008 Alex Williams escribía sobre lo mismo en el New York Times: «That buzz in your ear may be green noise«. Para Williams, este fenómeno sería no tan sólo para los no-green: en el propio grupo de los convencidos ya se detectaría un cierto síndrome «burnout«. En 2010, Jennifer Grayson escribía en el imprescindible Huffington Post otro artículo con ideas similares: «Eco Etiquette: Do You Have Green Fatigue?» . Además de pedir menos énfasis en lo global y trascendente (salía el inevitable Al Gore), recordaba el excesivo uso de la palabra «green«, usada para lo cierto y para lo falso (el famoso fenómeno del «greenwash» que ya motivó aquí otro post). Jennifer acababa el artículo pidiendo consejo: «Have an idea for a great word to replace the term «green? email Jennifer Grayson». Pues ná.

En 2007, el inglés John Grant (aquí su blog) escribía el -a mi juicio- mejor libro que se ha escrito sobre green marketing hasta hoy: «The Green Marketing Manifesto«. Un libro lúcido, organizado, desacomplejado, accesible y sincero. ¿La máxima del libro? La sostenibilidad es imposible si no va acompañada de prosperidad económica. Grant conjugaba en su libro el nuevo escenario de relación entre consumidor-productor (el mundo 2.0) con nuestro Zeitgeist. Todo ello desde la normalidad: «green marketing is about making green stuff seem normal, and not about making normal stuff seem green«. Grant propone que la comunicación green debe basarse en una identidad sostenible real: «Green is a principle, not a proposition«. Para Grant sólo las empresas virtuosas pueden generar productos virtuosos. Por tanto, recordar que un producto es maravilloso, si no se ha fabricado de esa forma, es una estrategia condenada a fallar. «Green marketing means acting with integrity«. Desde esos dos principios (integridad e identidad) no puede existir nunca el greenwash. Por tanto, desde ese planteamiento tampoco puede existir la «green fatigue«… ¿Entonces?

Las estrategias de comunicación de la época industrial se basaban en políticas visuales de construcción de marca. Por decirlo de alguna forma, la marca era poco más que un logo. Se trataba de meter una imagen como fuera en la cabeza del consumidor y asociarla al producto y al fabricante. Mensajes, preferentemente visuales, transmitidos por los medios de comunicación, donde el consumidor es un sujeto pasivo. ¡Ah! pero como ya se ha defendido en otro post, ya hemos pasado del mass media al social media. Internet nos ha traído al mundo 2.0, donde es imposible que el individuo adopte un rol pasivo. Y así han evolucionado las marcas. Y apareció el branding. La imagen ya no nos cuenta nada. Lo contamos nosotros de ella. ¿Qué nos cuenta Apple en sus anuncios? Nada. Nosotros decimos de la manzana mordida lo buena que es. Una marca es lo que decimos, sentimos y contamos de ella. No lo que vemos. No confiamos en las marcas ni en sus productos. No confiamos en los gobernantes ni en sus políticas. Confiamos en nuestros sentimientos. Y eso es la marca. Una historia sobre sentimientos y experiencias y, al final, compromiso. Coca-Cola te hace feliz. Nike te hace ganador. Yo soy de Apple. Nunca beberé Pepsi. Son historias que se basan en productos que se explican por sí solos. No imágenes. Pero en el green aún hay mucho de ese marketing 1.0 de imágenes y mensajes no creíbles. El «imagewashing«, dice Grant. Tú pon la foto, que algo queda oye. Eso ya no funciona.

Así que ya tiene un componente del «green fatigue«. La mayoría de las políticas de comunicación de marca hoy usadas en el green marketing ya no cuelan. Demasiado «Greenwash» y demasiado poco «branding», porque para eso hay que ser creíble. Pero es que, además, hay muchas formas de comunicar el mensaje green. Grant propone  una matriz donde establece las posibles políticas de comunicación del green marketing. Y ahí, lo más brillante: cada estrategia de comunicación admitiría dos enfoques, a priori antagónicos. Por ejemplo, educar vs. evangelizar. No es lo mismo la información (como el «Plan A» de Marks & Spencer) que la fé (por ejemplo, las campañas de Greenpeace), pero puede funcionar igual. O, por ejemplo, menos vs. más: «menos emisiones» vs. «más orgánico». Está claro que ambas funcionan. O lo tradicional vs. lo moderno. Piense en si es creíble la agricultura orgánica de Wholefoods y las sofisticadas bicicletas plegables de Compton. Y así, muchos más. Así que ya tiene otro elemento de la «green fatigue«: la multiplicidad de mensajes, incluso contradictorios. Pero es que, además, somos víctimas de lo que David Shenk llamaba «Data Smog» en el lejano 1997. Una saturación absoluta de mensajes publicitarios de todo tipo. Algunos autores los cifran en más de 3.000 diarios. Carteles, anuncios en televisión, cuñas en radio, camisetas de futbolistas, rótulos, e-mails… Verdes y no verdes. O sea, que además de cornudos, apaleados. Ya tiene el cuarto elemento: saturación del receptor. «The green fatigue» existe….

Que «lo verde vende» es un hecho (hasta en los años 90, en España, ya era cierto). Sin embargo, muy a menudo se asume que el consumo es, en sí mismo, algo insostenible y antiecológico. Evidentemente sostenibilidad es, por un lado, ELIMINAR. Es decir, consumir menos, compartir, evitar el consumismo compulsivo, vivir de forma más sencilla y sólo con lo imprescindible (Grant lo llama «Cut«). Pero también es CAMBIAR («Switch» para Grant): comprar de forma inteligente, comprar de forma ética, variar de hábitos. consumir productos y servicios low carbon… Y de todo eso se encarga el green marketing, pero eso también es fomentar las conductas sostenibles si son ciertas. Hacer más con menos. Hacer lo mismo de forma diferente. Y, por qué no, mejor. Escuche. Ignore. Busque, compare, y sólo compre lo realmente green. Aguante; no desfallezca. No se canse. Esta es una carrera de fondo que hay que ganar.

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Aviones que destruyen centrales nucleares o la paradoja de Ellsberg

Publicado el 13 febrero, 2012 por David Ruyet

Entro en la web de Greenpeace y me encuentro con un titular que me deja patidifuso y boquiabierto: «Las centrales nucleares españolas no podrían resistir el impacto de un avión comercial«. ¡¡¡Aaaaaaaaaaaargh!!! ¡¡¡Socorroooooooooooo!!! Un momento… ¿Cuántos aviones han impactado en una central nuclear? Creo que ninguno. ¿Entonces? Greenpeace ha realizado un estudio (aquí) sobre el tema, firmado junto con Oda Becker (que antes estudió esos riesgos sobre las centrales alemanas). Tres el primer momento de alarma social, me calmo al leer sus conclusiones. Hay dudas sobre si las centrales de Trillo, Cofrentes o Vandellós 2 realmente tendrían problemas en caso de colisión del avión con el edificio del reactor. Esas dudas no existirían con las otras cinco, más viejitas: Almaraz 1 y 2, Ascó 1 y 2 y Santa María de Garoña, que sí parece que tendrían daños. Obviando si el titular (que luego copiaron los tipos de la prensa escrita, claro) se ajusta a sus conclusiones (ellos sabrán) han rodado un impactante vídeo. Es un repaso exhaustivo a nuestros miedos, y a cómo nos protegemos (del SIDA, de las «vacas locas», de la gripe aviar, de los virus informáticos…). La locución se va acelerando a medida que aumenta la hiper-protección paranoica y finaliza con su tesis: «no podemos proteger una central nuclear del impacto de un avión«. «La única solución es cerrarlas«, concluye.

 

Estudiando esto de los accidentes aéreos, resulta que entre 1950 y el 2010 hubieron 1.085 accidentes de aviones comerciales con víctimas (o sea ni aviones militares, ni avionetas, ni helicópteros). De estos, la mitad fueron error del piloto. La otra mitad lo fueron otras «fatalidades» (con el 9% actos de sabotaje). Si pensamos en la fase del vuelo, resulta que el 16% lo fueron en el despegue y el 27% durante el descenso. Pero si evaluamos la probabilidad de morir en un accidente áereo ésta sería de 1 entre 9,2 millones, si el avión fuese de una de las primeras 25 aerolíneas del mundo, y de 1 entre 850.000 vuelos para el resto. Y esa probabilidad se reduce a medida que pasa el tiempo.  ¿Pero cuál es la probabilidad de que un avión impacte en una central nuclear? según Birbraer, Rodeler y Archipov, menos de 0,0000001 al año: una entre 10 millones. O sea poquísimo. Los lituanos Alzbutas y Urbonas le bajan un orden de magnitud al estudiar un caso concreto. Pero curiosamente consideran más probable (0,000001) un impacto de misil (una entre un millón). Porque los riesgos dependen de donde se esté y ellos están en Lituania.

Si la probabilidad es tan pequeña… ¿Por qué generar esa alarma social? La cuestión me ha traído a la memoria la famosa paradoja de Ellsberg, que aclara cómo entendemos los humanos la diferencia entre riesgo e incertidumbre. Daniel Ellsberg fue un economista que estudió la teoría de la decisión en los años 60-70. Ya sabe que las decisiones que tomamos son a menudo irracionales; pues algunos quieren saber porqué y cómo. Es la Psicología Cognitiva, y les aseguro que es un tema que me tiene fascinado (ya habrán leído algún post aquí sobre la teoría de juegos). Ellsberg, años más tarde, se hizo famoso por haber filtrado al New York Times los llamados «Pentagon Papers» en 1971, sobre las ocultas razones del gobierno americano en la guerra del Vietnam. Cosas que pasan. Lo que plantea la paradoja de Ellsberg es que preferimos el riesgo que a la incertidumbre. En el riesgo podemos medir, mientras que en la incertidumbre nos resulta imposible. “Mejor malo conocido que bueno por conocer”, ya sabe.

Suponga que le dejan escoger entre dos cajas y le premiamos por sacar una bola negra. De la primera caja le decimos que hay tantas bolas negras como rojas. De la segunda le decimos que, con las mismas bolas que la primera, puede ser que hayan más bolas negras que rojas, o no. ¿De qué caja sacará la bola? De la primera caja SEGURO. Eso es porqué preferimos la mínima certeza a la ambigüedad. Es más, no se trata sólo de un hábito cultural. Hay una explicación neurológica. Por eso dice Greenpeace que hay que cerrar las nucleares, no sea que caiga un avión. Si bien la probabilidad de impacto de un avión es muy baja, sobreestima ese riesgo remoto a otros más probables pero más inciertos. Por ejemplo, una mala práctica o un error humano. No dice “cerremos las nucleares porque hay tíos que la cagan en el trabajo” o “cerremos las nucleares porque gastamos poco en vigilancia antiterrorista en las grandes infraestructuras”.  Es más, la colisión de un avión con una planta regasificadora de gas natural licuado (en España hay 6 construidas, y otras 3 están en construcción) sería más probable por su ubicación en grandes puertos y cercanía a los aeropuertos en muchos casos. Y sería igualmente catastrófico…

Pero al informe de Greenpeace le pasa algo más. Es el llamado “Sesgo confirmatorio” (en inglés, “positive-test strategy” o «confirmation bias«).  El mérito de la idea es de Peter C. Wason, que descubrió la cosa en los años 6o. Si queremos confirmar una hipótesis, nuestra cabeza no realiza complejas disquisiciones, modelizaciones estadísticas o análisis bibliográficos. Lo que solemos hacer es ratificar nuestra hipótesis inicial con el primer caso afirmativo que encontremos. Es decir, buscamos casos en que se cumple y lo damos por bueno. Es como plantearse emigrar de España, y confirmar la decisión viendo el programa de la TV Española  “Españoles por el Mundo”. Te vas fijo, y luego pasa lo que pasa (sólo muestran casos de éxito).

Pues Greenpeace dice en su informe: “las probabilidades de que terroristas secuestren con éxito un avión son altas. A pesar de los controles de seguridad, hay muchas maneras de introducir armas en un avión. Y un grupo terrorista puede acceder a la cabina del piloto utilizando dichas armas”. ¿Seguro? ¿Cuántos aviones se habrían secuestrado desde 2001? Nueve. En Turquía (dos veces), Sudán (otras dos), Mauritania, Chipre, Jamaica y México. ¿Países sin riesgos? Hombre… Además, todos los secuestradores fueron detenidos (o sea que de suicidas, poco). Como el riesgo del impacto aleatorio es bajo, Greenpeace simplemente confirma la hipótesis del  riesgo de colisión de un avión motivada por un ataque terrorista suicida… con el 11-S.  Convencido del riesgo, lo ratifica con el primer caso que confirma esa hipótesis. ¿Tramposo? Bueno, más bien humano.

Imagine que los faraones del antiguo Egipto hubiesen tenido centrales nucleares. ¿Quién gestionaría sus residuos? Está claro, ¿no? No me gusta la nuclear. No me gusta esa forma de enchufarle el problema de los residuos radioactivos a las n-generaciones siguientes, mientras nosotros nos quedamos esa electricidad sin emisiones (y, de paso, les dejamos sin uranio). Como va de refranes: “Que cada palo aguante su vela”. En otras palabras, «sostenibilidad«. Y es que mientras tengamos la posibilidad de acceder a otras fuentes de energía, mejor dejar la nuclear a un lado. Al menos la nueva. Y no miro a las renovables. Pero no confundamos la velocidad con el tocino. Los riesgos nucleares son muchos, pero los principales no son los impactos de aviones. Por ejemplo, los terremotos. Las plantas nucleares ya están lejos de las áreas sísmicas (menos en Japón y en California). Pero si la probabilidad de que ocurra algo no es cero, las cosas pueden pasar.  Y si quiero reducir todos esos riesgos hasta el extremo, debo presupuestarlos y pagar por las cosas lo que cuestan. No sólo en las nucleares. EN TODO. Lo de Greenpeace suena a generar alarma, montarla bien gorda y poca cosa más. Pero con esas, igual me juego la credibilidad. No es compatible ser riguroso con la evaluación de riesgos, y luego hacer trampas en la de las probabilidades. Cognitivas, si quiere; pero trampas. Por cierto, 1.300 palabras hablando de nuclear en este post y no salió ni una sola vez «Fukushima«. Tiene mérito ¿n0?

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El efecto rebote, o porqué ser más eficiente no necesariamente es siempre mejor

Publicado el 8 febrero, 2012 por David Ruyet

Reconozco que cuesta creerlo. El refrán dice que «lo mejor es enemigo de lo bueno«. Es una buena explicación, pero no basta. Y cuesta de entender eso del efecto rebote porqué es poco intuitivo y, en realidad,  fruto del hábito, uso y cultura. El efecto rebote explica la respuesta de un sistema al introducir una mejora tecnológica o de eficiencia. El resultado de una mejora en los rendimientos (por ejemplo, un automóvil que consuma un 5% menos de gasolina) no se transmite totalmente (no se ahorra el 5% de la gasolina). De hecho, se produce un «rebote» y el consumo aumenta. Es como si se perdiese parte del ahorro por el camino. En el ejemplo del automóvil más eficiente veríamos que, si bien ahora consumiría menos, se acabaría conduciendo más tiempo (por ser más barato, tener menos emisiones, ser más cool, whatever…) y por tanto, el ahorro previsto de gasolina no habría sido el 5% teórico sino… menos. Es más, si observásemos el consumo de todos los coches más eficientes veríamos que la demanda de gasolina… habría aumentado. En otras palabras, por el efecto rebote, el ahorro real es siempre menor del teórico.

El efecto rebote no es una teoría esotérica poco probada. Existe. Es más; si bien la literatura científica sobre el tema (lea, si quiere, el libro de Polimeni que hace un buen repaso) se ha centrado sobretodo en su efecto sobre la eficiencia energética (aquí tiene una página de la Comisión Europea, dedicada a estudiar el efecto rebote), algunos teóricos plantean que es un fenómeno que se produce en el uso de cualquier recurso, incluso la mano de obra. El primero que evidenció esta paradoja fue el gran William Stanley Jevons allí por 1865 (al que se le dedicó ya un post). Para su sorpresa, la máquina de vapor no redujo el consumo de carbón en Inglaterra; por el contrario aumentó. En los años 80, el revival de las ideas de Jevons (un utilitarista) por parte de dos economistas americanos (Daniel Khazzoom y Leonard Brookes) dio un poco más de lustre teórico al tema. Sobretodo cuando Sanders articuló sus planteamientos en el llamado «Postulado de Khazzoom-Brookes«, de segura máxima puntuación en el Scrabble.

Pensemos en la energía. ¿Usamos energía? No. Usamos servicios energéticos. No usamos gas natural, o carbón, o uranio. Usamos electricidad, que es el servicio energético que se produce en una central eléctrica. No usamos gasolina, recorremos kilómetros. Es más, usamos calefacción y refrigeración, resultado de una segunda transformación de la electricidad o del gas natural -quemado en una caldera-. Ahora entenderá porqué a los combustibles fósiles se les llama energías primarias; a la electricidad, secundaria; y al calor y al frío, terciarias. La gracia está en obtener los mismos servicios energéticos con menos consumos primarios (y secundarios, si quiere). Pues al uso de nuevas formas de hacer más eficiente, o de otro tipo de tecnología mejor, es a lo que se le llama eficiencia energética. Pero no sólo se trata de mayor consumo de energía: ¡los costes también se reducen! Mayor eficiencia reduce el consumo de energía y la producción de emisiones; y ello implica en menores costes económicos (compro menos gasolina) y ambientales (hay menos polución, que es la versión local de las emisiones).

Y como debe pensar a la vez en energía y en economía, piense en dos rebotes. Por un lado, el que se deriva del consumo energético (por ser más eficiente, utilizará más el servicio energético). Pero por otro, se genera un excedente económico que destinará a otra cosa. En el ejemplo del coche eficiente verá que, al gastar menos de gasolina se compra unos donuts en la gasolinera. Y claro, de donut en donut, el sistema en su conjunto consume más energía. Ahí los tiene: dos rebotes. Toma ya. Uno directo por el ahorro de gasolina, y otro indirecto por el aumento del consumo. Y ese efecto agregado lo podemos detectar en lo que se llama intensidad energética. Con ese nombre designamos a la cantidad de energía necesaria para producir una unidad de PIB. Sería como el rendimiento energético de una economía. Ahora lo verá claro: aunque mejoramos la intensidad energética (por tener equipos más eficientes), aumentamos la demanda total de energía, pues lo hace  nuestra economía al hacer más. Sube el PIB y se crece más y, por tanto, se consume más.

Pero, en el fondo, el problema no es la existencia del rebote. Es su magnitud. ¿Cuán alto es el rebote? Aquí hay controversia. Si bien los más escépticos consideran que el rebote es insignificante, hay abundante bibliografía que considera que no es así. No obstante, el citado estudio de la Comisión Europea de 2011 «Adressing the Rebound Effect» no es categórico. El rebote dependería de cada sistema energético, sector, sustitutivos, renta, climatología… En el sector del transporte rodado estaría entre el 30-80%; en el sector residencial entre el 10-30%. Las industrias americanas tendrían rebotes de hasta el 80%; en las británicas del 15%… En cualquier caso, se trataría de un fenómeno muy variable y difícil de medir. La pregunta entonces está clara ¿es el efecto rebote un desincentivador de la eficiencia energética? Mmmmmm. No debería serlo. Por una sencilla razón ya insinuada más arriba: la eficiencia energética es la única forma conocida de mantener el crecimiento económico. Literalmente, de hacer más con menos. Lo único que el efecto rebote reduce los efectos de la reducción…

Por tanto, se trata de considerar políticas que permitan contrarrestar el efecto rebote. Porque igual no se ahorra un 50% sino un 10%, por decir algo; pero seguimos necesitando ese 10%… Se trata de la eficiencia de esa economía (o sea su intensidad energética) y, a la vez, de su tamaño (o sea su consumo total). O vamos por la vía de la mayor eficiencia, o nos veremos obligados a ir por la via del tamaño, es decir, del decrecimiento económico. Como a nadie se le pasa por la cabeza que la reducción de la demanda energética mundial pase por decrecer (y menos ahora), pues están claras cuales deben ser las bases de las políticas de sostenibilidad energética:

  • Mejoras de la eficiencia energética de ámbito sectorial: en el sector del transporte, de la industria, en los electrodomésticos,… O sea que cada sector consuma menos para hacer lo mismo, generalmente utilizando mejores tecnologías de forma particular.
  • Mejoras de la eficiencia energética estructurales: modificando esquemas de estructura económica. Por ejemplo, reduciendo el peso del sector industrial con respecto del sector servicios. Pero eso es difícil, y no está claro si recomendable.
  • Incorporar las energías renovables: porque mantienen una misma producción de energía sin grandes contrapartidas (emisiones, contaminación, agotamiento del sistema, inflación…).
  • Establecer políticas de austeridad: oigan, es que se trata de ahorro. El kWh más barato y limpio es, simplemente, el que no se consume. Así que deben incorporarse políticas de ahorro energético enfocadas a evitar el despilafarro.

¿Pero eso cuánto? Para un mismo nivel de crecimiento económico o deberé reducir la intensidad energética o  el tamaño de la economía. Si uno sube debo bajar el otro ¿En qué proporción de la una respecto de la otra? Sencillo: la tasa de crecimiento de la economía no puede ser superior a la tasa de mejora de la intensidad energética. O al revés; mi crecimiento económico debería ir asociado idénticamente a mi capacidad de hacer más con menos. Piense en cuánto creció la economía, por ejemplo, de China el año pasado: +8,9%. ¿Y la India? 6,9% ¿Y Alemania? 2,5% ¿Es posible acceder a una mejora en la tecnología que permita tener una tasa de rendimiento mejor que esas? Simplemente no es posible. O al menos no rápidamente. Por lo tanto, no se engañe, políticas de eficiencia energética como únicas medidas de, por ejemplo, lucha contra el cambio climático van a tener como contrapartida casi de forma inevitable reducir el crecimiento. O eso, o se empieza a ahorrar a lo bestia, o a invertir en renovables más a lo bestia. No esperemos el Deus Ex Machina. Y lo dejo aquí, porque se me está poniendo la cara de Angela Merkel.

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¿Se llama LOHAS el futuro consumidor?

Publicado el 4 febrero, 2012 por David Ruyet

¿Quién inventó el márketing? Difícil decirlo. Hasta principios de siglo no se empezó a vertebrar una ciencia con ese nombre. En 1905 la Universidad de Pennsylvania proponía un curso llamado «The Marketing of Products«. Era el primer paso de una disciplina nueva, que entonces se centraba en las ventas; o sea, en gestionar la producción. Como había poca competencia y mucha demanda, se trataba de fabricar para no perder ventas. Pero ya sabe qué fue el siglo XX: crecimiento y desarrollo económico sin igual. En los 50, tras la Guerra, aumentó la competencia y la demanda se especializó. Así que el enfoque estratégico del márketing pasó a centrarse en el producto: no podían perderse clientes y debían ganarse nuevos. La idea fue fabricar otras muchas cosas, porque se tenía la marca, el cliente y pocos rivales. Pero ¡ay! la competencia seguía y seguía… Y es que aumentaban las marcas, por lo que el enfoque del negocio pasó a centrarse en las ventas. Promocionar y vender productos como fuera. Piense en los concursos de los años 50 patrocinados por marcas en USA: en prime time y con toda la familia frente a la tele.

Hasta entonces la visión económica del siglo XX fue, simplificando mucho, cosa de dos: o Marx, o Keynes. O sea: o movimientos colectivos, o intervención estatal. En ese punto se les añadió otra visión. La que pensaba que esas propuestas estaban condenadas al fracaso pues no consideraban ni la propiedad privada, ni la libertad económica, ni el mercado, ni la competencia. Eso decían los neoclásicos (como los de la famosa Escuela Austríaca). Recuperaban las ideas de los clásicos de la economía, como David Ricardo o Adam Smith (ya sabe: la mano invisible, las mercados se ajustan solos, bla, bla, bla…). Para los austríacos como Von Mises o Hayek (Friedrich, no Salma) la economía no sería una ciencia empírica y universal como otras. Sería un conjunto de actividades individuales agregadas, irracionales a menudo, imprevisibles e irregulares. Como la gente siempre haría lo que le diese la gana, pues teorías las justas. Así que integraron al individuo (y su irracionalidad) en la visión de la economía. Tachán. Por los neoclásicos se incorporó al márketing la figura del consumidor. Los hooligans de la Escuela de Chicago con sus bates de béisbol le dieron años después otra vuelta de rosca al tema, pero esa es otra historia.

¿Y este rollo? Para entender porqué el marketing se centra hoy en día en quién compra y, sólo luego en qué venderle. Importa el consumidor, sus necesidades y su satisfacción. Es más. El márketing hoy (dice mi amigo Germán Tijero, el tipo que más sabe de ésto de los que yo conozco) es indagar en el mercado y en los consumidores; descubrir necesidades y oportunidades de consumo que, quizás, ni el propio consumidor conoce. Para ello, y como consumidores hay muchos, se utiliza la segmentación para facilitar ese ataque comercial. Se divide el mercado (en realidad, la parte del mercado que interese) en segmentos, o grupos homogéneos de consumidores potenciales con características comunes. Las tradicionales serían las socioeconómicas: raza, poder adquisitivo, geografía, hobbies, educación, entorno social, hábitos sexuales… Las ideas más modernas asumen aspectos más sofisticados, como el propio proceso de compra. Los americanos (no en vano Philip Kotler se inventó eso del marketing moderno y que son los que saben vender) suelen caracterizar de forma muy original -y corta- a los segmentos de consumo.

Así un segmento serían los DINKs, abreviatura de «Dual Income, No Kids» o sea, «doble sueldo, sin hijos«: parejas homosexuales o que postergan la paternidad, con gran poder adquisitivo; o los YUPPIES de «Young Urban Professional«, jóvenes profesionales de clase media-alta que hicieron furor en los 80. Pijos de empleo bien pagado, vaya. De ser negros, eran BUPPIES, y si eran latinos, HUPPIES. O los BOBOs (de «BOurgeois BOhemian«); esos modernazos que consumen lo más caro y exótico, pero que van vestidos de retales. Esa clasificación sociológica también ha segmentado a un grupo de personas que habría adoptado un consumo compatible con el desarrollo sostenible, la justicia social y la salud. Se les llama LOHAS por «Lifestyles Of Health And Sustainability«, o sea “Estilo de vida sano y sostenible». Casi ná.

Como imaginará, esa tendencia de consumo ecosocial se detectó en Estados Unidos. En el 2000, ya la planteaba Paul H. Ray en su libro «The Cultural Creatives«. La idea no es nueva. Surge de una segmentación sociodemográfica asociada al «sustainable«, al «green«, a la ecología, lo «bio«, lo «eco«, lo «low» o lo «cero«.  El LOHAS tiene un nivel educativo alto, un nivel económico medio-alto y valores más bien progresistas. Estos consumidores «conscientes ecosocialmente» mueven un creciente mercado anual de más de 290.000 millones de dólares. Al loro porque eso es un 20% del mercado americano del gran consumo. ¿Y qué consumen? comida proveniente de la agricultura biológica (igual en Wholefoods), electrodomésticos de alta eficiencia (buscarán la etiqueta Energy Star) en edificios de bajo consumo (con certificados LEED), atún obtenido sin matar delfines (con su etiqueta), vacaciones en eco-turismo (si no hay paneles solares, no voy), o el uso de vehículos de bajo impacto (bicicletas y Prius). Sobre la compra de energía de origen renovable, no está tan clara la cosa (aquí un excelente informe del NREL de 2010 sobre los LOHAS). Y además de súper-molones, son pioneros, o en jerga de márketing «Early adopters». Es decir, son los primeros en asumir determinadas tendencias, y se convierten luego en poderosos influenciadores del resto.  ¿Cómo? el LOHAS primero descubre, luego prueba, más tarde adopta, se fideliza al ítem y, al final… influye en los demás.

Pero los LOHAS no sólo son consumidores “green” (o sea que se aseguran de que lo que consumen no dañe al medio ambiente, ni afecte al equilibrio del planeta). Son, además, consumidores «socialmente responsables«: no aceptan productos donde se sospeche que se utilizó mano de obra infantil, o sweatshops, o el animal-testing; buscan productos de comercio justo, compran en el comercio de proximidad… Ahora bien, no confunda al LOHAS con el «consumo ético» o «consumo responsable», porque aquí se sigue tratando de consumir. Diferente, pero consumir. El consumo ético se ejerce cuando se valoran las opciones de compra más justas, solidarias o ecológicas, y se consume acorde con esos valores (por ejemplo, eligen café de comercio justo y sello Fairtrade). El consumo responsable además, puede optar por… no consumir, si es la actitud más responsable (por ejemplo, sin el sello Fairtrade dejan de tomar café). El LOHAS busca la virtud en esos productos. Como decían en el New York Times, «They care about the World (and They shop, too)«. Y le da igual que sea en la fabricación (el LOHAS valora si para producir un producto existieron impactos ambientales, como usar pesticidas; o malas conductas, como niños trabajando), en su consumo (que el producto no afecte al medio ambiente, como los aerosoles) o en la fase de retiro (que contenga materiales reciclables, por ejemplo). Todo el ciclo de vida está observado, vaya.

Porqué… ¡atención! los LOHAS están dispuestos a pagar “un poquito más” por esa virtud.  Y eso pasa en Estados Unidos, Dinamarca, Grecia o en Katmandú. Y la tendencia sigue creciendo. Más allá de esa mega-trend ECO, donde el «green» sería el nuevo «black«, (es decir lo básico y popular, o «mainstream»), el LOHAS resulta el nuevo consumidor que marca la tendencia… hasta que se cansa. Cuando lo orgánico se convierte en común, el LOHAS salta de categoría. Y entonces empieza a pensar si las compañías de las que adquiere productos y servicios son también virtuosas. ¿Tienen valores? ¿Qué valores tienen? ¿Me puedo comprar las superzapatillas Nike realizadas a partir de plástico reciclado si sospecho que fabrica en sweatshops? Mmmmmm. Será que no. Según el Natural Marketing Institute (que han estudiado y mucho a los LOHAS), el 69% de todos los consumidores americanos entiende que «One of the best ways to stay healthy is by keeping the environment and planet healthy». ¡Ay! Creen que la virtud se transmite.

Al margen de otras discusiones, incluso éticas, el LOHAS resultaría una gran oportunidad empresarial. El rol del LOHAS como Trendsetter (o sea, el que inicia las modas) indica que es posible ganar dinero con la sostenibilidad. Mucho dinero. Para ello es necesario encontrar esa ventana, entre el interés del consumidor y la propia estrategia empresarial. ¿Cómo? Pues en muchas direcciones: en el origen del producto (respeto a los animales, escala local-global,…), en la fabricación (sin impactar en el medio, sin explotar a los trabajadores…), en los productos (que se adapten a un estilo de vida sano), en la venta y el uso (con el menor packaging posible, siendo biodegradable…), y todo ello con un equilibrio total en lo que sería la Responsabilidad Social Corporativa de la empresa: transparente, social, respetuosa, altruista… Ande, dígame que como negocio no es goloso. Venga, dígame que ese mercado potencial no le interesa. Oiga, dígame que si acierta, su competencia lo tendrá fácil para seguirle. Diga si con esa forma de producir no nos iría en conjunto mejor. Vamos, dígame que no quiere ser un LOHAS cuando sea mayor…

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Obama y su curiosa sopa energética, segunda parte

Publicado el 31 enero, 2012 por David Ruyet

No. No se ha perdido la primera parte. Lo cierto es que no es una segunda parte de ningún post, sino de Obama y su posición sobre la energía en América, o sea Estados Unidos. Tiene ese aire de «dejà vu» de algunas películas o series de televisión de las aburridotas. Como las de Chuck Norris, donde siempre tienes la impresión de ver la misma patada, sólo que desde un ángulo diferente. Igual sería mejor decir que es un «remake«. No sé. En su día (marzo de 2011, iniciando este blog), y en un post titulado con un significativo «donde dije «digo» no digo nada y se me entiende todo» ya comentaba el cambio en la visión del advenedizo Obama con respecto a la política energética de su mandato, respecto de lo que proponía en su programa electoral.

De firme defensor de la lucha contra el cambio climático, con las renovables como casi único planteamiento energético (el New Energy for America), pasó a un pragmatismo energético (digámoslo así). La idea es simple: primar el uso de los recursos energéticos locales americanos, renovables o no, como principal política energética. O sea, que admitimos «usar carbón» si es de Wyoming, por ejemplo. Cuando el tipo decía «clean energy«, en realidad era «our own energy resources«. No es mala idea si se trata con ello de equilibrar el mix energético fósil-renovable. Porque está claro que los principales recursos energéticos locales más comúnmente distribuidos por el mundo, son la solar y la eólica. Una apuesta por la energía local, que dé impulso a las empresas tecnológicas propias puede ser una excelente idea. Y pienso en España.

Pues el chocolatín, como le llama algún amigo mío argentino, (ya saben, los porteños son tipos desacomplejados, que si eres de cabello muy moreno te llaman «negro» y no pasa nada) en el último discurso del estado de la Nación pronunciado el 25 de enero de 2012, le ha dado una vuelta de tuerca la tema. Dice ahora: «This country needs an all-out, all-of-the-above strategy that develops every available source of American energy«. Todo eso porque «oil is not enough«. Y para ello propone (a partir del minuto 27′ de su discurso; sí, me lo tragué enterito…) una estrategia «cleaner, cheaper, and full of new jobs«. O sea casi ná. Obama propone lo siguiente:

  • Explotar el 75% de las reservas de gas y petróleo offshore (aunque recuerda que los Estados Unidos sólo tienen el 2% del petróleo mundial, y dicen que no van a tocar Florida ni la Costa Atlántica, o sea que no está claro como va a hacer eso).
  • Apostar por las reservas de gas pizarra que pueden dar energía a «América nearly 100 years«. Y con la idea de generar hasta 600.000 empleos en 10 años. Es el cada día más famoso shale gas, del que se ha hablado mucho, pero mucho, mucho en este blog; aunque ya búsquelo por «fracking» que es como se le va a conocer por aquí. Cosas que pasan.
  • Dejar de subsidiar a empresas de energía solar, eólica o de baterías «alemanas» o «chinas» (o sea, que cobren en euro o en yuan, aunque el yuan se parece mucho al dólar…) y apostar por las empresas americanas de tecnologías energéticas. Ovación atronadora. Luego recordó un pelín (creo) al Caso Solyndra, con un «Some technologies don’t pan out; some companies fail«. Y puso el ejemplo de Bryan Ritterby, el tipo de 55 años despedido de la industria de la madera y que ahora trabaja en Energetx fabricando palas de aerogeneradores. Bueno, el tal Bryan estaba invitado al debate por Michelle Obama. Estas cosas sólo pasan allí.
  • Desarrollo en terrenos públicos de hasta 10 GW de «clean energy» (bueno, en realidad dijo «to power 3 milion home«; ya sabe como son los políticos con sus ejemplos «para todos los públicos«). Antes les soltó una castaña a los republicanos con un «So far, you haven’t acted. Well, tonight, I will.«. Otro remake del «A mí Sabino, que los arrollo«.
  • Comprar 1 GW de «clean energy» (bueno, en realidad dijo «para 250.000 hogares americanos«); la compra la realizaría la US Navy (?) aunque no dio más detalles.
  • Desarrollar un programa de ahorro y eficiencia energética, que permita ahorrar a las industrias hasta 100.000 millones de dólares, destinado sobretodo a mejoras en los edificios. Sin detalles. Menos aplausos.
  • De la lucha contra el cambio climático, o del Post-Kyoto, no dijo nada. Pero no nada: nada de nada.

Ver a los republicanos y demócratas de pie aplaudiendo como locos con el «every available source of American energy» tiene su gracia. Y es que estas propuestas energéticas tan 1.0 (siguiendo la nomenclatura de Pankaj Ghemawat en su recomendable «Mundo 3.0«) apuestan claramente por el proteccionismo tanto tecnológico como regional. Y eso para los republicanos es como un trapo rojo ante un toro. Así que nadie se lleve a engaño, porque el shale gas va a ser clave en el futuro inmediato del suministro energético americano. Igual con algo más de transparencia (Obama pidió en el discurso a las compañías del «fracking» que revelen qué tipo de sustancias inyectan para sacar el gas). La idea es que se haga «without putting the health and safety of our citizens at risk«. Los del pozo Marcellus ya se han apuntado a lo del «safe fracking«. Y como eso huele a regulación, el American Petroleum Institute (el principal lobby petrolero en Estados Unidos), ya ha comentado que no se puede expandir el negocio con más regulación. Porque quiere añadir a esas políticas, el aumento en el cobro de impuestos o mejor dicho reducir las exenciones fiscales.

Lo cierto es que estas propuestas de aprovechamiento de los recursos fósiles de Obama no son muy diferentes a las que proponía Bush Jr. en 2007, o incluso McCain en 2008. Es momento de salvar los muebles; así que la apuesta en USA es clara: primero, lo y los de casa. Y en ese entorno, hay que entender qué puede significar el shale gas. Se trata de un mercado mundial que movió 26.600 millones de dólares en 2011. Y si bien existen ya algunas dudas sobre la viabilidad futura o sobre si será tan negocio como se piensa, no es menos cierto que los precios del gas natural han caído en Estados Unidos. Nada menos que un 9% cayeron en 2011, y sobretodo gracias a los pozos de shale gas de Marcellus y Eagle Ford. Y es que el gas natural tiene una ¿merecida? fama de energía limpia, que sólo puede entenderse si uno la compara con las energías sucias. ¿Autóctona? ¿limpia? ¿barata? No duden que el shale gas va a constituir una de las apuestas más fuertes de los americanos con respecto a su suministro energético. Menos que el petróleo de arenas asfálticas, en tanto el 12 de enero se denegó el permiso del famoso oleoducto Keystone XL que debía llevar crudo por refinar de Canadá al Golfo de México. O eso parece.

¿Lecciones? Difícil, pues muchas de esas propuestas son difícilmente extrapolables en Europa (y, por extensión, en España). Por un lado, los yacimientos de shale gas en Europa serían de más difícil acceso que los americanos. Segundo, no hay mucha tradición industrial europea con respecto de la perforación on-shore, así que probablemente se precise del know-how de tecnólogos extranjeros (seguramente americanos). Luego, las (pocas) regulaciones americanas son sustancialmente más laxas que las (muchas) europeas, en especial en los aspectos ambientales. No olvide que Francia (cosas del lobby de la nuclear) ya decretó en julio una moratoria con respecto al fracking (en agosto de 2011 Sudáfrica también la decretó; cosas del lobby del carbón). Además, la red de gasoductos en Europa no está tan desarrollada como en Estados Unidos, y que no existe un mercado integrado de gas. Todo eso sin olvidar que, por lo general, en Europa los derechos sobre el subsuelo no son de los propietarios de las fincas, sino de los Gobiernos. No parece fácil. Aunque el precio del gas en Europa doble al Americano. ¿Dije doblar? A ver qué pasa cuando Francia y Alemania entren en recesión y llegue el duro invierno.

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