¿Se llama LOHAS el futuro consumidor?

Publicado el 4 febrero, 2012 por David Ruyet

¿Quién inventó el márketing? Difícil decirlo. Hasta principios de siglo no se empezó a vertebrar una ciencia con ese nombre. En 1905 la Universidad de Pennsylvania proponía un curso llamado «The Marketing of Products«. Era el primer paso de una disciplina nueva, que entonces se centraba en las ventas; o sea, en gestionar la producción. Como había poca competencia y mucha demanda, se trataba de fabricar para no perder ventas. Pero ya sabe qué fue el siglo XX: crecimiento y desarrollo económico sin igual. En los 50, tras la Guerra, aumentó la competencia y la demanda se especializó. Así que el enfoque estratégico del márketing pasó a centrarse en el producto: no podían perderse clientes y debían ganarse nuevos. La idea fue fabricar otras muchas cosas, porque se tenía la marca, el cliente y pocos rivales. Pero ¡ay! la competencia seguía y seguía… Y es que aumentaban las marcas, por lo que el enfoque del negocio pasó a centrarse en las ventas. Promocionar y vender productos como fuera. Piense en los concursos de los años 50 patrocinados por marcas en USA: en prime time y con toda la familia frente a la tele.

Hasta entonces la visión económica del siglo XX fue, simplificando mucho, cosa de dos: o Marx, o Keynes. O sea: o movimientos colectivos, o intervención estatal. En ese punto se les añadió otra visión. La que pensaba que esas propuestas estaban condenadas al fracaso pues no consideraban ni la propiedad privada, ni la libertad económica, ni el mercado, ni la competencia. Eso decían los neoclásicos (como los de la famosa Escuela Austríaca). Recuperaban las ideas de los clásicos de la economía, como David Ricardo o Adam Smith (ya sabe: la mano invisible, las mercados se ajustan solos, bla, bla, bla…). Para los austríacos como Von Mises o Hayek (Friedrich, no Salma) la economía no sería una ciencia empírica y universal como otras. Sería un conjunto de actividades individuales agregadas, irracionales a menudo, imprevisibles e irregulares. Como la gente siempre haría lo que le diese la gana, pues teorías las justas. Así que integraron al individuo (y su irracionalidad) en la visión de la economía. Tachán. Por los neoclásicos se incorporó al márketing la figura del consumidor. Los hooligans de la Escuela de Chicago con sus bates de béisbol le dieron años después otra vuelta de rosca al tema, pero esa es otra historia.

¿Y este rollo? Para entender porqué el marketing se centra hoy en día en quién compra y, sólo luego en qué venderle. Importa el consumidor, sus necesidades y su satisfacción. Es más. El márketing hoy (dice mi amigo Germán Tijero, el tipo que más sabe de ésto de los que yo conozco) es indagar en el mercado y en los consumidores; descubrir necesidades y oportunidades de consumo que, quizás, ni el propio consumidor conoce. Para ello, y como consumidores hay muchos, se utiliza la segmentación para facilitar ese ataque comercial. Se divide el mercado (en realidad, la parte del mercado que interese) en segmentos, o grupos homogéneos de consumidores potenciales con características comunes. Las tradicionales serían las socioeconómicas: raza, poder adquisitivo, geografía, hobbies, educación, entorno social, hábitos sexuales… Las ideas más modernas asumen aspectos más sofisticados, como el propio proceso de compra. Los americanos (no en vano Philip Kotler se inventó eso del marketing moderno y que son los que saben vender) suelen caracterizar de forma muy original -y corta- a los segmentos de consumo.

Así un segmento serían los DINKs, abreviatura de «Dual Income, No Kids» o sea, «doble sueldo, sin hijos«: parejas homosexuales o que postergan la paternidad, con gran poder adquisitivo; o los YUPPIES de «Young Urban Professional«, jóvenes profesionales de clase media-alta que hicieron furor en los 80. Pijos de empleo bien pagado, vaya. De ser negros, eran BUPPIES, y si eran latinos, HUPPIES. O los BOBOs (de «BOurgeois BOhemian«); esos modernazos que consumen lo más caro y exótico, pero que van vestidos de retales. Esa clasificación sociológica también ha segmentado a un grupo de personas que habría adoptado un consumo compatible con el desarrollo sostenible, la justicia social y la salud. Se les llama LOHAS por «Lifestyles Of Health And Sustainability«, o sea “Estilo de vida sano y sostenible». Casi ná.

Como imaginará, esa tendencia de consumo ecosocial se detectó en Estados Unidos. En el 2000, ya la planteaba Paul H. Ray en su libro «The Cultural Creatives«. La idea no es nueva. Surge de una segmentación sociodemográfica asociada al «sustainable«, al «green«, a la ecología, lo «bio«, lo «eco«, lo «low» o lo «cero«.  El LOHAS tiene un nivel educativo alto, un nivel económico medio-alto y valores más bien progresistas. Estos consumidores «conscientes ecosocialmente» mueven un creciente mercado anual de más de 290.000 millones de dólares. Al loro porque eso es un 20% del mercado americano del gran consumo. ¿Y qué consumen? comida proveniente de la agricultura biológica (igual en Wholefoods), electrodomésticos de alta eficiencia (buscarán la etiqueta Energy Star) en edificios de bajo consumo (con certificados LEED), atún obtenido sin matar delfines (con su etiqueta), vacaciones en eco-turismo (si no hay paneles solares, no voy), o el uso de vehículos de bajo impacto (bicicletas y Prius). Sobre la compra de energía de origen renovable, no está tan clara la cosa (aquí un excelente informe del NREL de 2010 sobre los LOHAS). Y además de súper-molones, son pioneros, o en jerga de márketing «Early adopters». Es decir, son los primeros en asumir determinadas tendencias, y se convierten luego en poderosos influenciadores del resto.  ¿Cómo? el LOHAS primero descubre, luego prueba, más tarde adopta, se fideliza al ítem y, al final… influye en los demás.

Pero los LOHAS no sólo son consumidores “green” (o sea que se aseguran de que lo que consumen no dañe al medio ambiente, ni afecte al equilibrio del planeta). Son, además, consumidores «socialmente responsables«: no aceptan productos donde se sospeche que se utilizó mano de obra infantil, o sweatshops, o el animal-testing; buscan productos de comercio justo, compran en el comercio de proximidad… Ahora bien, no confunda al LOHAS con el «consumo ético» o «consumo responsable», porque aquí se sigue tratando de consumir. Diferente, pero consumir. El consumo ético se ejerce cuando se valoran las opciones de compra más justas, solidarias o ecológicas, y se consume acorde con esos valores (por ejemplo, eligen café de comercio justo y sello Fairtrade). El consumo responsable además, puede optar por… no consumir, si es la actitud más responsable (por ejemplo, sin el sello Fairtrade dejan de tomar café). El LOHAS busca la virtud en esos productos. Como decían en el New York Times, «They care about the World (and They shop, too)«. Y le da igual que sea en la fabricación (el LOHAS valora si para producir un producto existieron impactos ambientales, como usar pesticidas; o malas conductas, como niños trabajando), en su consumo (que el producto no afecte al medio ambiente, como los aerosoles) o en la fase de retiro (que contenga materiales reciclables, por ejemplo). Todo el ciclo de vida está observado, vaya.

Porqué… ¡atención! los LOHAS están dispuestos a pagar “un poquito más” por esa virtud.  Y eso pasa en Estados Unidos, Dinamarca, Grecia o en Katmandú. Y la tendencia sigue creciendo. Más allá de esa mega-trend ECO, donde el «green» sería el nuevo «black«, (es decir lo básico y popular, o «mainstream»), el LOHAS resulta el nuevo consumidor que marca la tendencia… hasta que se cansa. Cuando lo orgánico se convierte en común, el LOHAS salta de categoría. Y entonces empieza a pensar si las compañías de las que adquiere productos y servicios son también virtuosas. ¿Tienen valores? ¿Qué valores tienen? ¿Me puedo comprar las superzapatillas Nike realizadas a partir de plástico reciclado si sospecho que fabrica en sweatshops? Mmmmmm. Será que no. Según el Natural Marketing Institute (que han estudiado y mucho a los LOHAS), el 69% de todos los consumidores americanos entiende que «One of the best ways to stay healthy is by keeping the environment and planet healthy». ¡Ay! Creen que la virtud se transmite.

Al margen de otras discusiones, incluso éticas, el LOHAS resultaría una gran oportunidad empresarial. El rol del LOHAS como Trendsetter (o sea, el que inicia las modas) indica que es posible ganar dinero con la sostenibilidad. Mucho dinero. Para ello es necesario encontrar esa ventana, entre el interés del consumidor y la propia estrategia empresarial. ¿Cómo? Pues en muchas direcciones: en el origen del producto (respeto a los animales, escala local-global,…), en la fabricación (sin impactar en el medio, sin explotar a los trabajadores…), en los productos (que se adapten a un estilo de vida sano), en la venta y el uso (con el menor packaging posible, siendo biodegradable…), y todo ello con un equilibrio total en lo que sería la Responsabilidad Social Corporativa de la empresa: transparente, social, respetuosa, altruista… Ande, dígame que como negocio no es goloso. Venga, dígame que ese mercado potencial no le interesa. Oiga, dígame que si acierta, su competencia lo tendrá fácil para seguirle. Diga si con esa forma de producir no nos iría en conjunto mejor. Vamos, dígame que no quiere ser un LOHAS cuando sea mayor…

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Obama y su curiosa sopa energética, segunda parte

Publicado el 31 enero, 2012 por David Ruyet

No. No se ha perdido la primera parte. Lo cierto es que no es una segunda parte de ningún post, sino de Obama y su posición sobre la energía en América, o sea Estados Unidos. Tiene ese aire de «dejà vu» de algunas películas o series de televisión de las aburridotas. Como las de Chuck Norris, donde siempre tienes la impresión de ver la misma patada, sólo que desde un ángulo diferente. Igual sería mejor decir que es un «remake«. No sé. En su día (marzo de 2011, iniciando este blog), y en un post titulado con un significativo «donde dije «digo» no digo nada y se me entiende todo» ya comentaba el cambio en la visión del advenedizo Obama con respecto a la política energética de su mandato, respecto de lo que proponía en su programa electoral.

De firme defensor de la lucha contra el cambio climático, con las renovables como casi único planteamiento energético (el New Energy for America), pasó a un pragmatismo energético (digámoslo así). La idea es simple: primar el uso de los recursos energéticos locales americanos, renovables o no, como principal política energética. O sea, que admitimos «usar carbón» si es de Wyoming, por ejemplo. Cuando el tipo decía «clean energy«, en realidad era «our own energy resources«. No es mala idea si se trata con ello de equilibrar el mix energético fósil-renovable. Porque está claro que los principales recursos energéticos locales más comúnmente distribuidos por el mundo, son la solar y la eólica. Una apuesta por la energía local, que dé impulso a las empresas tecnológicas propias puede ser una excelente idea. Y pienso en España.

Pues el chocolatín, como le llama algún amigo mío argentino, (ya saben, los porteños son tipos desacomplejados, que si eres de cabello muy moreno te llaman «negro» y no pasa nada) en el último discurso del estado de la Nación pronunciado el 25 de enero de 2012, le ha dado una vuelta de tuerca la tema. Dice ahora: «This country needs an all-out, all-of-the-above strategy that develops every available source of American energy«. Todo eso porque «oil is not enough«. Y para ello propone (a partir del minuto 27′ de su discurso; sí, me lo tragué enterito…) una estrategia «cleaner, cheaper, and full of new jobs«. O sea casi ná. Obama propone lo siguiente:

  • Explotar el 75% de las reservas de gas y petróleo offshore (aunque recuerda que los Estados Unidos sólo tienen el 2% del petróleo mundial, y dicen que no van a tocar Florida ni la Costa Atlántica, o sea que no está claro como va a hacer eso).
  • Apostar por las reservas de gas pizarra que pueden dar energía a «América nearly 100 years«. Y con la idea de generar hasta 600.000 empleos en 10 años. Es el cada día más famoso shale gas, del que se ha hablado mucho, pero mucho, mucho en este blog; aunque ya búsquelo por «fracking» que es como se le va a conocer por aquí. Cosas que pasan.
  • Dejar de subsidiar a empresas de energía solar, eólica o de baterías «alemanas» o «chinas» (o sea, que cobren en euro o en yuan, aunque el yuan se parece mucho al dólar…) y apostar por las empresas americanas de tecnologías energéticas. Ovación atronadora. Luego recordó un pelín (creo) al Caso Solyndra, con un «Some technologies don’t pan out; some companies fail«. Y puso el ejemplo de Bryan Ritterby, el tipo de 55 años despedido de la industria de la madera y que ahora trabaja en Energetx fabricando palas de aerogeneradores. Bueno, el tal Bryan estaba invitado al debate por Michelle Obama. Estas cosas sólo pasan allí.
  • Desarrollo en terrenos públicos de hasta 10 GW de «clean energy» (bueno, en realidad dijo «to power 3 milion home«; ya sabe como son los políticos con sus ejemplos «para todos los públicos«). Antes les soltó una castaña a los republicanos con un «So far, you haven’t acted. Well, tonight, I will.«. Otro remake del «A mí Sabino, que los arrollo«.
  • Comprar 1 GW de «clean energy» (bueno, en realidad dijo «para 250.000 hogares americanos«); la compra la realizaría la US Navy (?) aunque no dio más detalles.
  • Desarrollar un programa de ahorro y eficiencia energética, que permita ahorrar a las industrias hasta 100.000 millones de dólares, destinado sobretodo a mejoras en los edificios. Sin detalles. Menos aplausos.
  • De la lucha contra el cambio climático, o del Post-Kyoto, no dijo nada. Pero no nada: nada de nada.

Ver a los republicanos y demócratas de pie aplaudiendo como locos con el «every available source of American energy» tiene su gracia. Y es que estas propuestas energéticas tan 1.0 (siguiendo la nomenclatura de Pankaj Ghemawat en su recomendable «Mundo 3.0«) apuestan claramente por el proteccionismo tanto tecnológico como regional. Y eso para los republicanos es como un trapo rojo ante un toro. Así que nadie se lleve a engaño, porque el shale gas va a ser clave en el futuro inmediato del suministro energético americano. Igual con algo más de transparencia (Obama pidió en el discurso a las compañías del «fracking» que revelen qué tipo de sustancias inyectan para sacar el gas). La idea es que se haga «without putting the health and safety of our citizens at risk«. Los del pozo Marcellus ya se han apuntado a lo del «safe fracking«. Y como eso huele a regulación, el American Petroleum Institute (el principal lobby petrolero en Estados Unidos), ya ha comentado que no se puede expandir el negocio con más regulación. Porque quiere añadir a esas políticas, el aumento en el cobro de impuestos o mejor dicho reducir las exenciones fiscales.

Lo cierto es que estas propuestas de aprovechamiento de los recursos fósiles de Obama no son muy diferentes a las que proponía Bush Jr. en 2007, o incluso McCain en 2008. Es momento de salvar los muebles; así que la apuesta en USA es clara: primero, lo y los de casa. Y en ese entorno, hay que entender qué puede significar el shale gas. Se trata de un mercado mundial que movió 26.600 millones de dólares en 2011. Y si bien existen ya algunas dudas sobre la viabilidad futura o sobre si será tan negocio como se piensa, no es menos cierto que los precios del gas natural han caído en Estados Unidos. Nada menos que un 9% cayeron en 2011, y sobretodo gracias a los pozos de shale gas de Marcellus y Eagle Ford. Y es que el gas natural tiene una ¿merecida? fama de energía limpia, que sólo puede entenderse si uno la compara con las energías sucias. ¿Autóctona? ¿limpia? ¿barata? No duden que el shale gas va a constituir una de las apuestas más fuertes de los americanos con respecto a su suministro energético. Menos que el petróleo de arenas asfálticas, en tanto el 12 de enero se denegó el permiso del famoso oleoducto Keystone XL que debía llevar crudo por refinar de Canadá al Golfo de México. O eso parece.

¿Lecciones? Difícil, pues muchas de esas propuestas son difícilmente extrapolables en Europa (y, por extensión, en España). Por un lado, los yacimientos de shale gas en Europa serían de más difícil acceso que los americanos. Segundo, no hay mucha tradición industrial europea con respecto de la perforación on-shore, así que probablemente se precise del know-how de tecnólogos extranjeros (seguramente americanos). Luego, las (pocas) regulaciones americanas son sustancialmente más laxas que las (muchas) europeas, en especial en los aspectos ambientales. No olvide que Francia (cosas del lobby de la nuclear) ya decretó en julio una moratoria con respecto al fracking (en agosto de 2011 Sudáfrica también la decretó; cosas del lobby del carbón). Además, la red de gasoductos en Europa no está tan desarrollada como en Estados Unidos, y que no existe un mercado integrado de gas. Todo eso sin olvidar que, por lo general, en Europa los derechos sobre el subsuelo no son de los propietarios de las fincas, sino de los Gobiernos. No parece fácil. Aunque el precio del gas en Europa doble al Americano. ¿Dije doblar? A ver qué pasa cuando Francia y Alemania entren en recesión y llegue el duro invierno.

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Una deuda ecológica con el planeta de los cuatro demasiados

Publicado el 27 enero, 2012 por David Ruyet

Durante doscientos años largos, desde Malthus, nos hemos preguntado si nuestro planeta finito puede satisfacer nuestro crecimiento exponencial. Hasta hoy la respuesta (casi que más bien una demostración empírica) ha sido afirmativa: hemos bordeado el punto de corte malthusiano gracias a las mejoras tecnológicas. La duda es si en el futuro inmediato (con problemas como el cambio climático, alza de precios del petróleo ante la dificultad de acceder a nuevos yacimientos, globalización económica, colapso financiero, inminente nueva recesión…) vamos a modificar el frágil equilibrio entre población y recursos que se ha mantenido hasta hoy. El problema es saber qué se esconde -si se esconde algo- detrás de los cuatro terribles «demasiados»: demasiada gente para demasiados pocos recursos, y demasiada confianza en una tecnología de la que sabemos demasiado poco…

¿Cómo podemos medir ese equilibrio? Si repartimos toda la superficie productiva del planeta -sólo entre los humanos; o sea una sola especie frente a las otras 3,6 millones- tocamos a algo más de hectárea y media por persona. Aquí se cuentan cultivos, pastos, bosques y zonas de mares y océanos bioproductivos, por ejemplo para pesca. Ese número se llama biocapacidad, y se trata del área del planeta biológicamente productiva por persona. Esa ratio está claro que se corresponde con la oferta de recursos terrestres para nuestra supervivencia. Si ahora pasamos al lado de la demanda, se tratará de considerar la cantidad de ecosistemas necesarios para suministrar los recursos que consumen los humanos. A esta demanda se le llama huella ecológica.  Es evidente (es simple casación de oferta y demanda) que la huella ecológica no debe superar a la biocapacidad o habrá lo que en management se denomina una rotura de stock, o sea un desastre…

¿De qué depende? Como la tierra es finita, del área a repartir (eso está claro); pero también entre cuántos repartir y, sobretodo, a cuánto por persona. Y ese cuánto es, en realidad, a lo que equivale de forma práctica nuestro estándar de vida. Ese es nuestro modelo de consumo (calefacción, automóvil, dieta,…), y es el que determina nuestra huella ecológica, pues se basa en lo que tomamos del planeta. Todo este enfoque tan sencillo (y potente) para la evaluación de impactos humanos sobre los ecosistemas se les ocurrió a William Ress y a Mathis Wackernagel en 1992, en la redacción de la tesis doctoral del segundo dirigida por el primero. En 1996 publicaron el best-seller «Our ecological footprint: reducing human impact on the earth«. Con el tiempo Rees se ha ido cabreando: su (tremenda) conferencia de noviembre de 2000 titulada «¿Hay vida inteligente en la Tierra?» da idea del mosqueo que lleva…

¿Y cómo estamos de equilibrio entre huella y biocapacidad? Pues no demasiado bien. La ONG americana Global Footprint Network ha realizado una serie de cálculos sobre el equilibrio ecológico  muy interesantes. Se trata de una serie de indicadores publicados en 2010 a partir de datos de 2007, que incluyen la evolución de los indicadores globales (Como planeta) desde los años 60, así como huella y biocapacidad en 2007 por países. ¿La evolución? cada vez le exigimos más a nuestro planeta… En 1980 ya empezamos a exigir más al planeta de lo que podía dar (dividir huella ecológica entre biocapacidad con resultado mayor a 1 equivale a sobreexplotar el planeta). En 2007 el ratio era de 1,51, es decir, para cubrir las necesidades físicas (alimentos, energía, bienes, etc.) de los humanos necesitábamos… ¡un planeta y medio!

Por países el tema toma un matiz diferente, pues es inevitable entrar en dilemas morales. Efectivamente, si en lugar de dividir restamos de la huella ecológica la biocapacidad vamos a obtener el déficit ecológico. La gracia de esta diferencia es determinar la sobreexplotación que realiza un país más allá de los límites y recursos de su territorio nacional. En otras palabras, cuánto debe importar (u ocupar) un país con relación a su territorio debido a unas necesidades que por si solo no puede satisfacer. Líderes destacados de la deuda ecológica por países son los grandes productores de petróleo: Arabia Saudita, Qatar, Kuwait o los Emiratos: necesitan como mínimo más de seis veces su superficie (los Emiratos casi diez). Países con desequilibrios (en teoría) lógicos son los industrializados OCDE con poco territorio, como Bélgica o Dinamarca, Israel, Singapur… Y luego los grandes industrializados: Japón, Estados Unidos… España ocupa un preocupante 14º lugar, con casi cuatro veces su territorio (3,81). De ahí que se diga (cada año) que por allí abril (0,25 veces el año, o sea el inverso de 4) España supera su  capacidad de utilización de recursos autóctonos entrando en deuda ecológica. Para el chafardeo,  aquí se puede encontrar la tabla del Global Footprint Network por países.

Esta claro que si algunos países están en déficit, otros están en superávit. De ahí que el término «deuda ecológica» haya tenido a menudo una connotación más beligerante, recordando los desequilibrios norte-sur («we are creditors, not debtors!» dicen en el Foro de Porto Alegre). Esta idea ya se utilizó tanto para reivindicar el préstamo ecológico de los países del sur y más pobres a los del norte, como para recordar que no se pensaba pagar la deuda con el FMI. Al margen de lo lícito de la reivindicación (y que las cosas algo han cambiado en 10 años), el concepto de deuda ecológica puede asociarse a la biocapacidad prestada. Es decir, en los próximos años se debe restituir ese préstamo terráqueo, buscando reducir los impactos antes del colapso (en Naciones Unidas lo llaman overshoot), y compensar el deficit ecológico acumulado. ¿Nos estamos quedando con los recursos de las futuras generaciones? Eso parece ¿no?

Si segmentamos por economías (es decir por valores de PIB) podemos distinguir tres grupos de deudores ecológicos con diferentes pesos en la generación de deuda:

– Economías desarrolladas: 6,1 veces su superficie de huella ecológica y deuda de 3 veces su superficie nacional

– Economías emergentes (o Middle Income Countries, MICs): 2 veces su superficie de huella ecológica, biocapacida de  y deuda de 0,2 veces su superficie nacional

– Economías en vías de desarrollo (los famosos Low Income Countries o LICs): balance prácticamente cero (1,2 de huella ecológica y 1,1 de biocapacidad)

La imagen anterior muestra donde va a crecer la población mundial por regiones en los próximos 40 años, hasta el 2050.  Del mapa está claro que buena parte de esta nueva demanda de recursos se va a localizar en LICs y MICs. Tampoco cuesta mucho deducir que la presión sobre el ecosistemas va a aumentar enormemente en esos territorios, por lo que su deuda ecológica fácilmente aumentará; el descenso demográfico en los países OCDE debería reducir la presión pero ¿la huella ecológica es puramente demografía? No. Es algo más. Como ya se comentó en otro post anterior, recursos materiales (energía o cualquiera) son los elementos que precisamos para vivir, para el desarrollo humano; pero dentro entra también el estándar de vida: con lo que vive un tipo en Estados Unidos (12,5 hectáreas al año) viven casi 20 tipos en Bangladesh (0,56 hectáreas al año per cápita). Hablamos de confort material, pero eso no es necesariamente lujo. Se trata de esperanza de vida, educación, gasto sanitario, abastecimiento de agua, seguridad… ¿Cuánto costaría que todo el planeta pudiese llevar el estilo de vida europeo? Un mínimo de 5 planetas igualitos al nuestro… Lo cierto es que la presión demográfica al alza y la previsible escasez de recursos parecen establecer un entorno de cambio forzado, donde la primera parada debe ser una reflexión sobre el nivel de vida. Igual esta crisis ayuda a pensar en qué es realmente imprescindible y qué no. En el fondo, eso es la vida: el juego de definir las prioridades. Pero… ¿Y si no llegamos a ninguna conclusión? ¿Cuál será el siguiente paso? ¿Migraciones? ¿Reducción obligada del consumo? ¿Crisis demográfica? ¿Escasez progresiva? ¿Hambrunas? o… ¿Decrecimiento?

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El sucio petróleo sintético de las arenas asfálticas (o porqué Canadá pasa de Kioto)

Publicado el 23 enero, 2012 por David Ruyet

Un día cualquiera hace 4.500 millones de años. La Tierra es una bola casi incandescente, llena de erupciones volcánicas y colisiones de meteoritos (uno acaba de arrancar lo que será la Luna). Allí donde la lava es más fría, y el vapor de agua se condensa, se forman pequeños charcos de un líquido repugnante, mezcla de agua, amoníaco, metano y otras porquerías en suspensión. El Sol aporta energía y se producen billones de trillones de reacciones químicas. Se generan las primeras moléculas complejas: formaldehídos, glicinas y alcoholes. Y pasan así mil millones de años. A alguna molécula despistada se le ha ocurrido rodearse de una membrana. No se imagina la que va a liar, porque es la primera célula. Estamos hace 3.000 millones de años y se acaba de formar la vida en la Tierra. Se parece más a una bacteria que a otra cosa, pero como que da igual. El bicho se especializa y aprende a realizar la fotosíntesis: genera glucosa a partir de la luz del Sol y, con ello poco a poco, se crea la atmósfera. Mil millones de años más y la célula se ha transformado en eucariota: tiene material genético. El reloj del planeta marca -1.700 millones de años.

Otros mil millones de años después surgen los primeros organismos pluricelulares. Flotan por los mares y son, básicamente, agua. La única forma que tienen de resguardarse del sol es con gruesas membranas de hidrocarburos. Se parecen al plancton. Al morir, caen al fondo marino y se juntan con otros sedimentos. Pasan los años y esa capa residual de materiales orgánicos queda sepultada a varios kilómetros de profundidad. Otras capas que se acumulan por encima drenan con su peso el agua. No hay ni gota de oxígeno. Pasan los años y esos estratos sepultados a dos o tres kilómetros de profundidad se endurecen. Cada vez la presión de las capas superiores es mayor y el calorcito del centro de la Tierra hace madurar a los hdrocarburos. Cada vez son más ligeros y menos viscosos. Las capas impermeables de residuos se impregnan del hidrocarburo como una esponja. Más o menos a la quinta parte de la materia orgánica de la Tierra le ha pasado eso. Maldición. Se acaba de generar petróleo. El reloj marca -100 millones de años, más o menos. Hasta que no marque -5 millones de años, no llegará el primer Australopithecus.

Si todo el petróleo del planeta hubiese quedado impregnado en pizarras nadie lo habría encontrado nunca. Es muy denso. Como un alquitrán. Sólo las capas más ligeras fueron ascendiendo, como buscando una salida. Pero se impregna en las arenas, así que hace falta una especie de «tapa» para que deje de moverse por el subsuelo. Esa capa impermeable separará al petróleo más denso (parecido a un betún) del más ligero que se almacenará en una bolsa. Si lo ha encontrado y quiere extraerlo no crea que es como sorber refresco de un vaso con una caña: es más bien chupetear de un vaso de hielo granizado. Pero en realidad, tampoco se sorbe. Cuando se perfora una bolsa, si la presión es suficiente el petróleo puede ascender solito por la perforación; de no ser así, es necesario introducir algún tipo de fluido a alta presión (normalmente agua) para que entrando en el yacimiento lo impulse hacia arriba. Y la separación deriva, en realidad, del contenido en hidrocarburos y de su viscosidad, es decir de ser más o menos líquido.

La mayor parte de ese petróleo ligero y líquido quedó atrapado en la zona del actual Oriente Medio hará uso quince millones de años. Pero otra enorme cantidad de esa mezcla de componentes orgánicos en descomposición, mucho más sólida, se amontonó en otros sitios, como en el Delta del Orinoco, en Madagascar, en Siberia o cerca de las Rocosas. Precisamente en Canadá, en la zona de la actual Alberta, todo el petróleo ligero se dispersó dejando un fango alquitranado y viscoso a poca profundidad. Son las famosas arenas asfálticas del Canadá (las «oil sands» o «tar sands«). Petróleo que no ha acabado de formarse, a diferencia del que impregna las pizarras que no sabe cómo salir («pizarras bituminosas«), y del ligero que ya ha salido («petróleo convencional«). Es una mezcla de arcilla, agua, área y betún que se extrae a cielo abierto, no con pozos. Refinando esa especie de alquitrán se obtiene un petróleo sintético y de menor poder calorífico que el convencional (un 30% menos). Pero cocinar esa sustancia se ha convertido hoy en un posible sustituto del petróleo que rusos, árabes o iraníes producen (en realidad, esos tipos no producen nada, más bien lo extraen).

El problema de las arenas asfálticas es que precisan de mucha energía para obtener el petróleo sintético: hay que reblandecer el alquitrán con agua caliente (con mucha agua: cuatro veces la cantidad de petróleo a obtener) y para ello se consume gas natural. Luego se vuelve a usar gas natural para hidrogenar el betún. O sea que hay un montón de emisiones asociadas (RAND estima que del orden del 30% superiores). Y es que el petróleo sintético canadiense produce el 5% de las emisiones de todo el país (0,1% del Mundo), o sea que se juegan mucho. Si para extraer un barril de petróleo en el Golfo, por ejemplo, se precisa 1/20 de la energía que contiene, para el betún canadiense hay que autoconsumir el 30% de su energía. Existe un interesante índice para calcular esa tasa de retorno energético: el EROEI. Ese indicador relaciona la energía que debemos usar para obtener un formato diferente. En las arenas asfálticas ese valor sería bajísimo. Y luego están los problemas ambientales. De hecho, buena parte de las arenas se llevarían para su refino al Golfo de México, a través de un oleoducto denominado Keystone XL, de cierto impacto ambiental. Aquí lo que cuenta la CAPP -los petroleros canadienses- y aquí lo que cuenta Greenpeace. No coinciden, la verdad. Como decían en la Moviola: juzguen ustedes.

Piense que extraer un barril en el Golfo cuesta menos de 15 $ o menos de 40 $ en Nigeria. Pues un barril canadiense sintético sale por entre 60 y 80 $. ¿Entonces? Pues con el barril de Brent a 100 $ sin idea de bajar, el petróleo cocinado de Canadá empieza a ser rentable. Y Canadá tiene mucho. No. Muchísimo. Se calcula que 170.000 millones de barriles de petróleo (Arabia Saudí tiene 250.000 millones de barriles). Hoy, se producen unos 2 millones de barriles sintéticos de esos al día (mbd); piense que cada día se consumen unos 90 mbd, más o menos. Pero la cantidad va al alza (la AIE espera que se produzcan hasta 5 mbd en 2020). Y el negocio también. Y seguramente va de eso. Y es que las exportaciones petroleras de Canadá son el 3% de su PIB y su primer cliente es Estados Unidos. Todo son ventajas para ambos: demanda cercana, gas natural cercano (¡el shale gas americano!), menor dependencia de los países del Golfo, costes óptimos… La factura es de unos 70.000 millones de dólares al año. Negocio prometedor. Pero claro, el invento depende de dos factores: el precio coyuntural del petróleo -que debe ser alto- y el internalizar los costes de la factura del CO2 -que han de ser bajos-. Y ahí está el truco.

El ministro de medio ambiente canadiense, Peter Kent, justificó su «no» a cualquier posible compromiso en el post-Kyoto en el excesivo coste que tendría para Canadá: 14.000 millones de dólares. Fueron los liberales, con Jean Chrétien  a la cabeza, que en su día asumieron el Protocolo de Kyoto. Entonces el buen rollo que había con Clinton hacía pensar que Estados Unidos y Canadá serían pesos pesados del compromiso. Al final, los gringos se borraron, pero Canadá asumió un enorme coste. El gobierno conservador de Stephen Harper hoy no lo ve tan claro (bueno, nunca lo vio). Y eso es debido al estrecho margen que existe entre producir petróleo sintético y pagar los costes de CO2 que se asocian. Y no es posible trasladarlo al precio final porque si los americanos no pagan (que no pagan), los canadienses deben asumir ese coste. Para un coste del CO2 de 20 $/tn, resulta que los productores canadienses deben comerse unos 4 $/tn, porque tienen que compensar sus emisiones (tremendo el informe de Michael Levi al respecto; tan bueno como su blog). Y luego está el coste del refino. El margen es muy justito. Así que la cosa la tienen clara: mientras el petróleo esté alto y salga a cuenta el sintético de sus arenas, en Kyoto no van a estar ni gringos ni canadienses. Pobre plancton; tanto sacrificio pa ná.

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De la Cumbre del Clima de Durban a las dudas sobre la gobernanza global

Publicado el 17 enero, 2012 por David Ruyet

El fin de la Cumbre del Clima de Durban hace un mes largo (inspirando cuatro post consecutivos en diciembre, que se pueden consultar aquí) me hizo pensar mucho. De hecho, el gran Antonio Cerrillo -el periodista más longevo dentro de La Vanguardia– me pidió la opinión sobre el resultado. No sobre si los acuerdos fueron buenos o malos. La pregunta era si entendía que el mecanismo de participación de la COP era adecuado (lo que le conté, y que Antonio recogió entre otras opiniones, lo tituló con un significativo “¿Sirven de algo las cumbres del cambio climático?” el 12 de diciembre de 2011). La principal conclusión sería que las cumbres del clima, como ocurre con tantas otras cosas, son más un síntoma que una enfermedad.

Para empezar ¿Qué significa eso de «COP«? es la abreviatura de «Conferencia de las Partes«. Un nombre horrible para la reunión de los representantes de la Convención Marco de Naciones Unidas para el Clima. En Durban fueron 190 países y unos 20.000 representantes batiéndose el cobre para llegar a un acuerdo. El resultado demuestra la dificultad para asumir compromisos ante uno de los principales problemas globales de la humanidad (los otros, sin duda, son la sobrepoblación y la pobreza extrema). Parece como si la lectura de cualquier problema global se realizara siempre en clave local. Eso por no decir en clave electoral local. Probablemente, la responsabilidad de los gobiernos democráticos para los que sus electores no peligran en caso de pasar del medio ambiente tenga relevancia. Luego los de Greenpeace nos recuerdan que los líderes actúan (por ese chascarrillo, López de Uralde acabó en el trullo). Es curioso. El principal agente en la lucha por el medio ambiente (o sea el ecologismo global off-system), acaba reivindicando el liderazgo de los políticos como baza principal en la búsqueda de soluciones globales. O sea, pidiendo las soluciones in-system.

Es algo paradójico ver como ha variado la posición del ecologismo desde su inicio, en las décadas de los 60 y 70. El movimiento ecologista surge de la mezcla del pánico generado por los desastres ecológicos derivado de la industrialización masiva del siglo XX (el smog de Londres en los 50, el vertido químico en Love Canal, la fuga en Seveso, Three Mile Island…) con el pensamiento neomarxista de los movimientos alternativos de la época (estudiantes, hippies, etc.). Es decir, su origen es ácrata y profundamente antigubernamental; incluso weberiano. De ahí ese rechazo al Estado, visto como un ente dominador y represor. Hoy, por el contrario, el ecologismo reivindica la norma y la prohibición como base de la defensa ambiental. La protección del medio ambiente se ha traducido en regulaciones más que en propuestas. En otras palabras, se dejan en manos de los gobiernos las decisiones sobre el medio ambiente, limitando el rol político del ecologismo a la presión mediática y a un cierto papel de lobby ambiental.

Confieso que me haría ilusión que ese mismo ecologismo ejerciese un liderazgo real, más efectivo, más inteligente. Que hablase menos, reivindicase menos e hiciese más. ¿Por qué no aliarse con las empresas, si al final son las que asumen la práctica de  las políticas ambientales? ¿Por qué no capilarizarse en el tejido profesional? ¿Por qué no movilizar al consumidor? Probablemente la visión neomarxista, que forma el ADN del movimento ecologista, acabe sesgando su objetivo principal: de la defensa del medio ambiente. El neomarxismo -que también constituye el ADN del 15-M y del Occupy, aunque ahí sea una versión más infantil- implica una visión menos rígida que el marxismo original, supera el llamado “socialismo real” (el de los rusos y chinos antes de los 80) y asume el diálogo como principal herramienta. Pero la evidencia de la desigualdad social (o sea, la revisitación de la lucha de clases denunciada por Marx) intersecciona con la defensa ecológica en la definición de prioridades. Además, los partidos políticos de vocación ecologista también acaban jugando a eso, para ampliar la base de su electorado. ¿Se puede ser de derechas y ecologista? Parece que no. ¿Se puede ser liberal y ecologista? Parece que tampoco. ¿Se puede ganar dinero con el medio ambiente? Ni de coña. ¿Hablamos de árboles o de redistribución de la riqueza? Pse… Claro que, en defensa de esta postura, algunos parecen darles la razón.

Cuando Greenpeace -fundado en Canadá en 1971- exige soluciones en las COP a los «líderes políticos», en realidad reivindica, de nuevo, el papel de un Estado regulador. De hecho, los neoliberales de los años 80 (o sea Thatcher y Reagan; el resto, imitadores) ya habían reducido el Estado a su mínima expresión en contraposición con la Europa Continental de amplia base socialdemócrata (de la Europa del Este mejor no hablar), Pero ojo. Ese Estado que parece que vuelve (o que se desea que vuelva) no lo haría precisamente boyante. El Estado moderno intervencionista (en esencia el europeo, que es el único que se cree eso del medio ambiente) está cargado de deudas y necesitado de colaborar, más que nunca. Eso por no decir que está desmoralizado y en clara retirada, asumiendo que el estado del bienestar que haya será el que se pueda pagar. ¿Qué liderazgo ambiental va a poder desarrollar ese Estado en bancarrota?

Pero volvamos a la utilidad de las asambleas (como las COP) como mecanismo de resolución de los problemas globales. En su día, y según los cables de Wikileaks, el presidente del Consejo de la UE, el soso de Van Rompuy, decía tras la Cumbre de Cancún que “fue un desastre: las cumbres multilaterales no funcionarán”. ¿Tenía razón? La Cumbre del Clima se organiza como una gran asamblea, donde todos los países tienen los mismos derechos. La aprobación se realiza por aclamación, por lo que cualquier país -por pequeño o grande que sea- puede condicionar el acuerdo final. En Copenhague, una entente formada por Venezuela, Cuba, Bolivia y Nicaragua bloqueó un acuerdo que parecía casi seguro; esta vez, en Durban, sólo Bolivia “objetó”. ¿Qué confianza puede quedarle a un mecanismo que si da un espacio de igual a igual a los outsiders, los outsiders bloquean? ¿No es un poco dispararse en un pié?

Pero más allá del mecanismo de participación, la falta de acuerdos ante un riesgo global como el cambio climático es significativa. Indica la ausencia de organizaciones que permitan articular una gobernanza global y marcar «The Global Agenda«. Y más ahora en que estamos viviendo una redefinición del orden internacional. Los que han dominado el mundo durante los siglos XIX y XX van a modificar su papel. La duda principal es si nuestros modelos actuales de liderazgo global, como Naciones Unidas, o la Organización Mundial del Comercio, el Fondo Monetario Internacional, el Banco Mundial, el Tribunal Penal Internacional de la Haya o el mismo G20, por ejemplo, siguen siendo válidos. Están muy monopolizados por las potencias occidentales y no integran la nueva realidad global. Son de pura visión (y presencia) occidental. ¿Qué no? en la cumbre del FMI de Seúl en 2010, China tenía los mismos derechos de voto que… Bélgica. Los europeos acabaron cediendo derechos para que China tuviese una representación más lógica.

Es probable que los cambios necesarios en los organismos existentes (o incluso nuevas instituciones), que consideren la nueva redistribución del poder económico mundial, puedan implicar un nuevo orden en las prioridades. Y ahí los conceptos geopolíticos occidentales pueden perder su preponderancia. ¿Se mantendrá la visión actual sobre la división de poderes o la libertad de expresión, por ejemplo? Lo acontecido en la Cumbre del Clima –o sea, en Naciones Unidas -, y la posición de los BRICS, indica ese papel secundario que tiene el medio ambiente en su visión, muy diferente a la europea. El eje de las decisiones mundiales estaría dejando el Atlántico Norte (Europa-Norteamérica) para irse al Pacífico-Índico (Norteamérica-China-India-Rusia), con una sensibilidad muy diferente. Hasta entonces es probable que los consensos sobre temas internacionales –en el clima o lo que sea- se consigan mediante acuerdos bilaterales y luego, por agregación, se definan nuevas mayorías. Tampoco está mal si es algo transitorio… ¿hacia dónde?

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