Los tramposos

Publicado el 25 febrero, 2012 por David Ruyet

Hacen trampas. Se saltan las reglas. No hacen caso de lo que se les dice. Van a la suya, porque creen que tienen la razón. Pasan de todo. Son insolidarios con los que hacen las cosas como se han hecho siempre. Lo dicho: son unos tramposos. ¿Qué no?

IKEA HACE TRAMPAS: dicen que no transportan aire. Ya. Hacen muebles baratos que montan los clientes. Pero para eso, han reducido sus costes analizando toda la cadena de producción, y reduciendo la cantidad de materiales al mínimo imprescindible (es lo que se llama green supply chain). «Productos apilables significan menos transporte y menos materiales«, dicen. «Paquetes planos«, piden. Además, han reducido un 25% su consumo eléctrico desde 2005, lo que les permite contarlo y ahorrar hasta 1,4 millones de euros al año. Separan en origen el 80% de sus residuos, y reciclan o valorizan el 87% de estos. Hasta han reducido un 18% su consumo de agua en las tiendas… cambiando grifos. El 47% de su plantilla son mujeres. ¿Y con todo ese jaleo siguen produciendo muebles con nombres raros a precios asequibles? En 2011 ganaron un 10% más que en 2010. El jueves pasado, su Presidente nos lo contó a los antiguos alumnos de ESADE. No sé, no sé…

TRIODOS BANK HACE TRAMPAS: es un banco comercial, con más de 30 años de actividad, que sólo financia proyectos en los que sabe qué historia hay detrás. O sea que solamente te presta dinero si tu proyecto empresarial, además de ganar dinero, mejora con su actividad la calidad de vida de las otras personas. Banca ética, dicen. Como no invierten en sectores que no sean transparentes ni sostenibles ecológica y socialmente, pues no ganan mucho dinero y, claro, tampoco retribuyen a sus clientes por depósitos y cuentas con grandes intereses (los depósitos a plazo los retribuyen a menos del 2% a 3 años). Es lo que tiene no invertir en armas, petroleras o tabaco. En 2011 han mejorado su balance un 8%, y han aumentado sus clientes un 42% en el primer semestre de 2011. Tienen más de 55.000 clientes en España y siguen creciendo. No sé dónde iremos a parar.

THE BODY SHOP HACE TRAMPAS DESDE SIEMPRE: en 1976 una medio hippie, Anita Roddick, abrió una tienda de productos cosméticos, inspirada en una aún más hippie en California, con intención de fabricar otro tipo de productos. ¿Cómo? pues sin productos que hayan utilizado el animal testing, obteniendo las materias primas a partir de políticas de comercio justo (unos 12 millones de dólares en 2006), sin usar sustancias de alto impacto ambiental como los parabenos, colorantes o aluminio… Todo el plástico que usan debe ser reciclado. No venden nada en China, porqué allí todos los cosméticos tienen que probarse en animales. Y les da igual. Hoy tienen más de 2.400 tiendas en más de 61 países. Se ha implicado especialmente en las causas sociales, como la lucha contra el VIH, y el tráfico sexual de menores. Y fueron pioneros en los 90 en cuanto a auditoria social. En 2006 L’Oreal les compró por más de 650 millones de libras; en la compraventa, Roddick abligó a que los proveedores de The Body Shop siguiesen siéndolo de L’Oreal. Están locos estos franceses. Quién querría comprar una empresa así…

XEROX HACE TRAMPAS: ¿Pero estos tipos no se dedican a fabricar cacharros para producir copias de papel? ¿Y lo de «por favor, no me imprima si no es necesario«? En 1969 los de Xerox inventaron la primera fotocopiadora que utilizaba las dos caras del folio de forma automática. En los 70 empezaron a utilizar el plástico reciclado en sus equipos. En los 80 fueron los primeros en integrar sistemas de power-down automático. Se propusieron reducir sus emisiones en 2012 un 10% con respecto a 2002. Como lo lograron en 2006 ahora se han propuesto el 25%. En su política de reciclado de componentes (tóners y demás) llevan gastados más de 125 millones de libras en los 20 años que llevan con él. El exigente FSC les ha certificado como «Chain of Custody» con respecto al uso de materias primas de origen vegetal (sólo usan productos certificados). Y con todas esas políticas empresariales tan dudosas… ¿pueden ser el líder mundial en fotocopiadoras? Pues pueden. Vaya tela.

APPLE HACE TRAMPAS: Apple ha decidido que lo simple y sencillo es mejor. Eso es hacer trampa. Ha rediseñado sus equipos totalmente bajo el concepto de «menos es más«: algo más ligero usa menos materiales; carcasas en los portátiles de una sola pieza, y aluminio reciclable (más duradero y de más sencilla fabricación); hoy ya recicla el 66% de sus componentes; han incorporado pantallas de retroiluminación LED que carecen de mercurio y arsénico, y usan menos energía (así la batería dura más); los componentes internos no tienen PVC, ni los peligrosos retardantes de llama bromados (BRF). Cada nueva versión es más pequeña, fina o ligera que la anterior. Todo bajo los requisitos americanos del Energy Star 4.0. Además, ingresan más contaminando menos. Así no vale. Además, es todo márketing.

NIKE HACE TRAMPAS: Han lanzado como política corporativa el «Nike Better World«, optando por usar una nueva serie de materiales: gomas de menor impacto ambiental, botellas de plásticos reciclado, menor cantidad de cartón en sus cajas… Y con el programa «Nike Grind» se comprometen a recoger y reciclar las zapatillas usadas que se les entreguen. Llevan más de 25 millones de zapatillas recicladas, y con esas gomas hacen cosas raras, como canchas de baloncesto. Junto con otras compañías de material deportivo o textil, como Adidas o H&M, quieren eliminar los productos tóxicos de su cadena de montaje. Será que todo se pega. Ay… Qué lejanos quedan aquellos tiempos en que Nike empleaba a niños del Pakistán cosiendo balones de fútbol. No somos ná.

KIVA HACE TRAMPAS: Kiva es una organización que, a través de una plataforma de internet, permiten que se hagan préstamos a pequeñas empresas o emprendedores de países en desarrollo. Microcréditos se llaman. O sea, que uno presta dinero vía web directamente a una persona que lo necesita para montar un negocio, a partir de 25 dólares, en menos de 10 minutos, vía Paypal, sin notarios, sin papeles, y tiene poco más del 1% de probabilidad de que no se lo devuelvan. Incluso, uno puede seguir donde ha ido su préstamo y qué pasa con él. Hoy ya están en 61 países, son más de un millón de usuarios, de los que casi 700.000 han hecho algún préstamo. En 2009 eran 550.000. La tasa de repago de los más de 200 millones de préstamos realizados ha sido hasta la fecha del 98,91%, el 80,43% a mujeres. Y encima el CEO lleva sandalias. Habráse visto.

LA FAGEDA HACE MOGOLLÓN DE TRAMPAS: la Fageda es una cooperativa catalana de iniciativa social que produce yogures y helados collonuts, y ahora amenaza con mermeladas. El 60% de su plantilla (unas 270 personas) lo forman trabajadores discapacitados, que encima son socios (es lo que tiene ser una cooperativa). En  JP Morgan serían, por tanto, associate partners. En 2010, produciendo 40 millones de yogures, facturaron un 10% más que en 2009, aumentaron su plantilla un 3%, reinvirtieron el 10% de su facturación y son una de las 100 mejores empresas para trabajar en España. En su comarca (la Garrotxa) el paro del colectivo con discapacidad intelectual es del 0%, principalmente por su culpa. Con esta política empresarial no es de extrañar que tengan acollonits a sus competidores, que hacen las cosas como se han hecho toda la vida, y a mucha honra.

Pues la competencia de todos estos tipos cree que son unos tramposos. Que no hacen las cosas como el resto, como marca la tradición y cómo se han hecho siempre. Y parece que esta forma de hacer tan «particular» cada vez va a más. Pues a mí me parece cojonudo, que quieren que les diga. Igual hay que apuntarse.

Publicado en Management | Etiquetado , , , | 5 comentarios

The Green Fatigue (o estar hasta las narices de la sostenibilidad)

Publicado el 20 febrero, 2012 por David Ruyet

No hay ying sin yang; Madrid sin Barça; Pim sin Pom; cara sin cruz; anverso sin reverso; Dios sin Mefistófeles; Keynesianos sin neoliberales; materia sin espíritu; bien sin mal… Si el Dualismo es cierto, y existen en todo dos principios supremos -uno derivado del bien y otro derivado del mal- en algún lugar debería haber un anti-LOHAS. Recuerde el post «¿Es el LOHAS el futuro consumidor?«. Existe un consumidor ecosocial en auge, que se decanta por hábitos de consumos sostenibles ecológicamente y socialmente. Es un trendsetter, es decir, marcar una moda y la tendencia futura en el mercado. El LOHAS (o sea el «Lifestyles of Health and Sustainability«) es la repanoché. Pues lo dicho, si hay un LOHAS también debería haber, en algún lugar del universo, uno hasta los mismísimos de tanto «bio«, tanto «eco«, tanto «cero» y tanta puñeta. ¿Existe? Eso parece…

Susan H. Greenberg escribía en 2008 «I’m so tired of being green» en Newsweek. A pesar de la existencia del LOHAS como segmento de consumo creciente en el terreno de los productos sostenibles, algunas encuestas mostraban un cierto hartazgo de los productos y servicios eficientes. El Shelton Group, en su encuesta anual denominada «Energy Pulse» (aquí tiene el resumen de la de 2011) detectaba que el entusiasmo por adquirir productos caracterizados por su eficiencia energética empezaba a decaer. La propia Susan decía que estaba harta de Al Gore (algo comprensible) y de la saturación de conceptos «eco» tales como «recycled, recyclable, reusable, organic, all-natural, environmentally friendly, environmentally preferable, environmentally safe, biodegradable, compostable, ozone-friendly, zero-carbon, carbon-neutral …«.

También en 2008 Alex Williams escribía sobre lo mismo en el New York Times: «That buzz in your ear may be green noise«. Para Williams, este fenómeno sería no tan sólo para los no-green: en el propio grupo de los convencidos ya se detectaría un cierto síndrome «burnout«. En 2010, Jennifer Grayson escribía en el imprescindible Huffington Post otro artículo con ideas similares: «Eco Etiquette: Do You Have Green Fatigue?» . Además de pedir menos énfasis en lo global y trascendente (salía el inevitable Al Gore), recordaba el excesivo uso de la palabra «green«, usada para lo cierto y para lo falso (el famoso fenómeno del «greenwash» que ya motivó aquí otro post). Jennifer acababa el artículo pidiendo consejo: «Have an idea for a great word to replace the term «green? email Jennifer Grayson». Pues ná.

En 2007, el inglés John Grant (aquí su blog) escribía el -a mi juicio- mejor libro que se ha escrito sobre green marketing hasta hoy: «The Green Marketing Manifesto«. Un libro lúcido, organizado, desacomplejado, accesible y sincero. ¿La máxima del libro? La sostenibilidad es imposible si no va acompañada de prosperidad económica. Grant conjugaba en su libro el nuevo escenario de relación entre consumidor-productor (el mundo 2.0) con nuestro Zeitgeist. Todo ello desde la normalidad: «green marketing is about making green stuff seem normal, and not about making normal stuff seem green«. Grant propone que la comunicación green debe basarse en una identidad sostenible real: «Green is a principle, not a proposition«. Para Grant sólo las empresas virtuosas pueden generar productos virtuosos. Por tanto, recordar que un producto es maravilloso, si no se ha fabricado de esa forma, es una estrategia condenada a fallar. «Green marketing means acting with integrity«. Desde esos dos principios (integridad e identidad) no puede existir nunca el greenwash. Por tanto, desde ese planteamiento tampoco puede existir la «green fatigue«… ¿Entonces?

Las estrategias de comunicación de la época industrial se basaban en políticas visuales de construcción de marca. Por decirlo de alguna forma, la marca era poco más que un logo. Se trataba de meter una imagen como fuera en la cabeza del consumidor y asociarla al producto y al fabricante. Mensajes, preferentemente visuales, transmitidos por los medios de comunicación, donde el consumidor es un sujeto pasivo. ¡Ah! pero como ya se ha defendido en otro post, ya hemos pasado del mass media al social media. Internet nos ha traído al mundo 2.0, donde es imposible que el individuo adopte un rol pasivo. Y así han evolucionado las marcas. Y apareció el branding. La imagen ya no nos cuenta nada. Lo contamos nosotros de ella. ¿Qué nos cuenta Apple en sus anuncios? Nada. Nosotros decimos de la manzana mordida lo buena que es. Una marca es lo que decimos, sentimos y contamos de ella. No lo que vemos. No confiamos en las marcas ni en sus productos. No confiamos en los gobernantes ni en sus políticas. Confiamos en nuestros sentimientos. Y eso es la marca. Una historia sobre sentimientos y experiencias y, al final, compromiso. Coca-Cola te hace feliz. Nike te hace ganador. Yo soy de Apple. Nunca beberé Pepsi. Son historias que se basan en productos que se explican por sí solos. No imágenes. Pero en el green aún hay mucho de ese marketing 1.0 de imágenes y mensajes no creíbles. El «imagewashing«, dice Grant. Tú pon la foto, que algo queda oye. Eso ya no funciona.

Así que ya tiene un componente del «green fatigue«. La mayoría de las políticas de comunicación de marca hoy usadas en el green marketing ya no cuelan. Demasiado «Greenwash» y demasiado poco «branding», porque para eso hay que ser creíble. Pero es que, además, hay muchas formas de comunicar el mensaje green. Grant propone  una matriz donde establece las posibles políticas de comunicación del green marketing. Y ahí, lo más brillante: cada estrategia de comunicación admitiría dos enfoques, a priori antagónicos. Por ejemplo, educar vs. evangelizar. No es lo mismo la información (como el «Plan A» de Marks & Spencer) que la fé (por ejemplo, las campañas de Greenpeace), pero puede funcionar igual. O, por ejemplo, menos vs. más: «menos emisiones» vs. «más orgánico». Está claro que ambas funcionan. O lo tradicional vs. lo moderno. Piense en si es creíble la agricultura orgánica de Wholefoods y las sofisticadas bicicletas plegables de Compton. Y así, muchos más. Así que ya tiene otro elemento de la «green fatigue«: la multiplicidad de mensajes, incluso contradictorios. Pero es que, además, somos víctimas de lo que David Shenk llamaba «Data Smog» en el lejano 1997. Una saturación absoluta de mensajes publicitarios de todo tipo. Algunos autores los cifran en más de 3.000 diarios. Carteles, anuncios en televisión, cuñas en radio, camisetas de futbolistas, rótulos, e-mails… Verdes y no verdes. O sea, que además de cornudos, apaleados. Ya tiene el cuarto elemento: saturación del receptor. «The green fatigue» existe….

Que «lo verde vende» es un hecho (hasta en los años 90, en España, ya era cierto). Sin embargo, muy a menudo se asume que el consumo es, en sí mismo, algo insostenible y antiecológico. Evidentemente sostenibilidad es, por un lado, ELIMINAR. Es decir, consumir menos, compartir, evitar el consumismo compulsivo, vivir de forma más sencilla y sólo con lo imprescindible (Grant lo llama «Cut«). Pero también es CAMBIAR («Switch» para Grant): comprar de forma inteligente, comprar de forma ética, variar de hábitos. consumir productos y servicios low carbon… Y de todo eso se encarga el green marketing, pero eso también es fomentar las conductas sostenibles si son ciertas. Hacer más con menos. Hacer lo mismo de forma diferente. Y, por qué no, mejor. Escuche. Ignore. Busque, compare, y sólo compre lo realmente green. Aguante; no desfallezca. No se canse. Esta es una carrera de fondo que hay que ganar.

Publicado en Management, Medio Ambiente | Etiquetado , , , , , , | 3 comentarios

Aviones que destruyen centrales nucleares o la paradoja de Ellsberg

Publicado el 13 febrero, 2012 por David Ruyet

Entro en la web de Greenpeace y me encuentro con un titular que me deja patidifuso y boquiabierto: «Las centrales nucleares españolas no podrían resistir el impacto de un avión comercial«. ¡¡¡Aaaaaaaaaaaargh!!! ¡¡¡Socorroooooooooooo!!! Un momento… ¿Cuántos aviones han impactado en una central nuclear? Creo que ninguno. ¿Entonces? Greenpeace ha realizado un estudio (aquí) sobre el tema, firmado junto con Oda Becker (que antes estudió esos riesgos sobre las centrales alemanas). Tres el primer momento de alarma social, me calmo al leer sus conclusiones. Hay dudas sobre si las centrales de Trillo, Cofrentes o Vandellós 2 realmente tendrían problemas en caso de colisión del avión con el edificio del reactor. Esas dudas no existirían con las otras cinco, más viejitas: Almaraz 1 y 2, Ascó 1 y 2 y Santa María de Garoña, que sí parece que tendrían daños. Obviando si el titular (que luego copiaron los tipos de la prensa escrita, claro) se ajusta a sus conclusiones (ellos sabrán) han rodado un impactante vídeo. Es un repaso exhaustivo a nuestros miedos, y a cómo nos protegemos (del SIDA, de las «vacas locas», de la gripe aviar, de los virus informáticos…). La locución se va acelerando a medida que aumenta la hiper-protección paranoica y finaliza con su tesis: «no podemos proteger una central nuclear del impacto de un avión«. «La única solución es cerrarlas«, concluye.

 

Estudiando esto de los accidentes aéreos, resulta que entre 1950 y el 2010 hubieron 1.085 accidentes de aviones comerciales con víctimas (o sea ni aviones militares, ni avionetas, ni helicópteros). De estos, la mitad fueron error del piloto. La otra mitad lo fueron otras «fatalidades» (con el 9% actos de sabotaje). Si pensamos en la fase del vuelo, resulta que el 16% lo fueron en el despegue y el 27% durante el descenso. Pero si evaluamos la probabilidad de morir en un accidente áereo ésta sería de 1 entre 9,2 millones, si el avión fuese de una de las primeras 25 aerolíneas del mundo, y de 1 entre 850.000 vuelos para el resto. Y esa probabilidad se reduce a medida que pasa el tiempo.  ¿Pero cuál es la probabilidad de que un avión impacte en una central nuclear? según Birbraer, Rodeler y Archipov, menos de 0,0000001 al año: una entre 10 millones. O sea poquísimo. Los lituanos Alzbutas y Urbonas le bajan un orden de magnitud al estudiar un caso concreto. Pero curiosamente consideran más probable (0,000001) un impacto de misil (una entre un millón). Porque los riesgos dependen de donde se esté y ellos están en Lituania.

Si la probabilidad es tan pequeña… ¿Por qué generar esa alarma social? La cuestión me ha traído a la memoria la famosa paradoja de Ellsberg, que aclara cómo entendemos los humanos la diferencia entre riesgo e incertidumbre. Daniel Ellsberg fue un economista que estudió la teoría de la decisión en los años 60-70. Ya sabe que las decisiones que tomamos son a menudo irracionales; pues algunos quieren saber porqué y cómo. Es la Psicología Cognitiva, y les aseguro que es un tema que me tiene fascinado (ya habrán leído algún post aquí sobre la teoría de juegos). Ellsberg, años más tarde, se hizo famoso por haber filtrado al New York Times los llamados «Pentagon Papers» en 1971, sobre las ocultas razones del gobierno americano en la guerra del Vietnam. Cosas que pasan. Lo que plantea la paradoja de Ellsberg es que preferimos el riesgo que a la incertidumbre. En el riesgo podemos medir, mientras que en la incertidumbre nos resulta imposible. “Mejor malo conocido que bueno por conocer”, ya sabe.

Suponga que le dejan escoger entre dos cajas y le premiamos por sacar una bola negra. De la primera caja le decimos que hay tantas bolas negras como rojas. De la segunda le decimos que, con las mismas bolas que la primera, puede ser que hayan más bolas negras que rojas, o no. ¿De qué caja sacará la bola? De la primera caja SEGURO. Eso es porqué preferimos la mínima certeza a la ambigüedad. Es más, no se trata sólo de un hábito cultural. Hay una explicación neurológica. Por eso dice Greenpeace que hay que cerrar las nucleares, no sea que caiga un avión. Si bien la probabilidad de impacto de un avión es muy baja, sobreestima ese riesgo remoto a otros más probables pero más inciertos. Por ejemplo, una mala práctica o un error humano. No dice “cerremos las nucleares porque hay tíos que la cagan en el trabajo” o “cerremos las nucleares porque gastamos poco en vigilancia antiterrorista en las grandes infraestructuras”.  Es más, la colisión de un avión con una planta regasificadora de gas natural licuado (en España hay 6 construidas, y otras 3 están en construcción) sería más probable por su ubicación en grandes puertos y cercanía a los aeropuertos en muchos casos. Y sería igualmente catastrófico…

Pero al informe de Greenpeace le pasa algo más. Es el llamado “Sesgo confirmatorio” (en inglés, “positive-test strategy” o «confirmation bias«).  El mérito de la idea es de Peter C. Wason, que descubrió la cosa en los años 6o. Si queremos confirmar una hipótesis, nuestra cabeza no realiza complejas disquisiciones, modelizaciones estadísticas o análisis bibliográficos. Lo que solemos hacer es ratificar nuestra hipótesis inicial con el primer caso afirmativo que encontremos. Es decir, buscamos casos en que se cumple y lo damos por bueno. Es como plantearse emigrar de España, y confirmar la decisión viendo el programa de la TV Española  “Españoles por el Mundo”. Te vas fijo, y luego pasa lo que pasa (sólo muestran casos de éxito).

Pues Greenpeace dice en su informe: “las probabilidades de que terroristas secuestren con éxito un avión son altas. A pesar de los controles de seguridad, hay muchas maneras de introducir armas en un avión. Y un grupo terrorista puede acceder a la cabina del piloto utilizando dichas armas”. ¿Seguro? ¿Cuántos aviones se habrían secuestrado desde 2001? Nueve. En Turquía (dos veces), Sudán (otras dos), Mauritania, Chipre, Jamaica y México. ¿Países sin riesgos? Hombre… Además, todos los secuestradores fueron detenidos (o sea que de suicidas, poco). Como el riesgo del impacto aleatorio es bajo, Greenpeace simplemente confirma la hipótesis del  riesgo de colisión de un avión motivada por un ataque terrorista suicida… con el 11-S.  Convencido del riesgo, lo ratifica con el primer caso que confirma esa hipótesis. ¿Tramposo? Bueno, más bien humano.

Imagine que los faraones del antiguo Egipto hubiesen tenido centrales nucleares. ¿Quién gestionaría sus residuos? Está claro, ¿no? No me gusta la nuclear. No me gusta esa forma de enchufarle el problema de los residuos radioactivos a las n-generaciones siguientes, mientras nosotros nos quedamos esa electricidad sin emisiones (y, de paso, les dejamos sin uranio). Como va de refranes: “Que cada palo aguante su vela”. En otras palabras, «sostenibilidad«. Y es que mientras tengamos la posibilidad de acceder a otras fuentes de energía, mejor dejar la nuclear a un lado. Al menos la nueva. Y no miro a las renovables. Pero no confundamos la velocidad con el tocino. Los riesgos nucleares son muchos, pero los principales no son los impactos de aviones. Por ejemplo, los terremotos. Las plantas nucleares ya están lejos de las áreas sísmicas (menos en Japón y en California). Pero si la probabilidad de que ocurra algo no es cero, las cosas pueden pasar.  Y si quiero reducir todos esos riesgos hasta el extremo, debo presupuestarlos y pagar por las cosas lo que cuestan. No sólo en las nucleares. EN TODO. Lo de Greenpeace suena a generar alarma, montarla bien gorda y poca cosa más. Pero con esas, igual me juego la credibilidad. No es compatible ser riguroso con la evaluación de riesgos, y luego hacer trampas en la de las probabilidades. Cognitivas, si quiere; pero trampas. Por cierto, 1.300 palabras hablando de nuclear en este post y no salió ni una sola vez «Fukushima«. Tiene mérito ¿n0?

Publicado en Medio Ambiente, Sociedad | Etiquetado , , , | 4 comentarios

El efecto rebote, o porqué ser más eficiente no necesariamente es siempre mejor

Publicado el 8 febrero, 2012 por David Ruyet

Reconozco que cuesta creerlo. El refrán dice que «lo mejor es enemigo de lo bueno«. Es una buena explicación, pero no basta. Y cuesta de entender eso del efecto rebote porqué es poco intuitivo y, en realidad,  fruto del hábito, uso y cultura. El efecto rebote explica la respuesta de un sistema al introducir una mejora tecnológica o de eficiencia. El resultado de una mejora en los rendimientos (por ejemplo, un automóvil que consuma un 5% menos de gasolina) no se transmite totalmente (no se ahorra el 5% de la gasolina). De hecho, se produce un «rebote» y el consumo aumenta. Es como si se perdiese parte del ahorro por el camino. En el ejemplo del automóvil más eficiente veríamos que, si bien ahora consumiría menos, se acabaría conduciendo más tiempo (por ser más barato, tener menos emisiones, ser más cool, whatever…) y por tanto, el ahorro previsto de gasolina no habría sido el 5% teórico sino… menos. Es más, si observásemos el consumo de todos los coches más eficientes veríamos que la demanda de gasolina… habría aumentado. En otras palabras, por el efecto rebote, el ahorro real es siempre menor del teórico.

El efecto rebote no es una teoría esotérica poco probada. Existe. Es más; si bien la literatura científica sobre el tema (lea, si quiere, el libro de Polimeni que hace un buen repaso) se ha centrado sobretodo en su efecto sobre la eficiencia energética (aquí tiene una página de la Comisión Europea, dedicada a estudiar el efecto rebote), algunos teóricos plantean que es un fenómeno que se produce en el uso de cualquier recurso, incluso la mano de obra. El primero que evidenció esta paradoja fue el gran William Stanley Jevons allí por 1865 (al que se le dedicó ya un post). Para su sorpresa, la máquina de vapor no redujo el consumo de carbón en Inglaterra; por el contrario aumentó. En los años 80, el revival de las ideas de Jevons (un utilitarista) por parte de dos economistas americanos (Daniel Khazzoom y Leonard Brookes) dio un poco más de lustre teórico al tema. Sobretodo cuando Sanders articuló sus planteamientos en el llamado «Postulado de Khazzoom-Brookes«, de segura máxima puntuación en el Scrabble.

Pensemos en la energía. ¿Usamos energía? No. Usamos servicios energéticos. No usamos gas natural, o carbón, o uranio. Usamos electricidad, que es el servicio energético que se produce en una central eléctrica. No usamos gasolina, recorremos kilómetros. Es más, usamos calefacción y refrigeración, resultado de una segunda transformación de la electricidad o del gas natural -quemado en una caldera-. Ahora entenderá porqué a los combustibles fósiles se les llama energías primarias; a la electricidad, secundaria; y al calor y al frío, terciarias. La gracia está en obtener los mismos servicios energéticos con menos consumos primarios (y secundarios, si quiere). Pues al uso de nuevas formas de hacer más eficiente, o de otro tipo de tecnología mejor, es a lo que se le llama eficiencia energética. Pero no sólo se trata de mayor consumo de energía: ¡los costes también se reducen! Mayor eficiencia reduce el consumo de energía y la producción de emisiones; y ello implica en menores costes económicos (compro menos gasolina) y ambientales (hay menos polución, que es la versión local de las emisiones).

Y como debe pensar a la vez en energía y en economía, piense en dos rebotes. Por un lado, el que se deriva del consumo energético (por ser más eficiente, utilizará más el servicio energético). Pero por otro, se genera un excedente económico que destinará a otra cosa. En el ejemplo del coche eficiente verá que, al gastar menos de gasolina se compra unos donuts en la gasolinera. Y claro, de donut en donut, el sistema en su conjunto consume más energía. Ahí los tiene: dos rebotes. Toma ya. Uno directo por el ahorro de gasolina, y otro indirecto por el aumento del consumo. Y ese efecto agregado lo podemos detectar en lo que se llama intensidad energética. Con ese nombre designamos a la cantidad de energía necesaria para producir una unidad de PIB. Sería como el rendimiento energético de una economía. Ahora lo verá claro: aunque mejoramos la intensidad energética (por tener equipos más eficientes), aumentamos la demanda total de energía, pues lo hace  nuestra economía al hacer más. Sube el PIB y se crece más y, por tanto, se consume más.

Pero, en el fondo, el problema no es la existencia del rebote. Es su magnitud. ¿Cuán alto es el rebote? Aquí hay controversia. Si bien los más escépticos consideran que el rebote es insignificante, hay abundante bibliografía que considera que no es así. No obstante, el citado estudio de la Comisión Europea de 2011 «Adressing the Rebound Effect» no es categórico. El rebote dependería de cada sistema energético, sector, sustitutivos, renta, climatología… En el sector del transporte rodado estaría entre el 30-80%; en el sector residencial entre el 10-30%. Las industrias americanas tendrían rebotes de hasta el 80%; en las británicas del 15%… En cualquier caso, se trataría de un fenómeno muy variable y difícil de medir. La pregunta entonces está clara ¿es el efecto rebote un desincentivador de la eficiencia energética? Mmmmmm. No debería serlo. Por una sencilla razón ya insinuada más arriba: la eficiencia energética es la única forma conocida de mantener el crecimiento económico. Literalmente, de hacer más con menos. Lo único que el efecto rebote reduce los efectos de la reducción…

Por tanto, se trata de considerar políticas que permitan contrarrestar el efecto rebote. Porque igual no se ahorra un 50% sino un 10%, por decir algo; pero seguimos necesitando ese 10%… Se trata de la eficiencia de esa economía (o sea su intensidad energética) y, a la vez, de su tamaño (o sea su consumo total). O vamos por la vía de la mayor eficiencia, o nos veremos obligados a ir por la via del tamaño, es decir, del decrecimiento económico. Como a nadie se le pasa por la cabeza que la reducción de la demanda energética mundial pase por decrecer (y menos ahora), pues están claras cuales deben ser las bases de las políticas de sostenibilidad energética:

  • Mejoras de la eficiencia energética de ámbito sectorial: en el sector del transporte, de la industria, en los electrodomésticos,… O sea que cada sector consuma menos para hacer lo mismo, generalmente utilizando mejores tecnologías de forma particular.
  • Mejoras de la eficiencia energética estructurales: modificando esquemas de estructura económica. Por ejemplo, reduciendo el peso del sector industrial con respecto del sector servicios. Pero eso es difícil, y no está claro si recomendable.
  • Incorporar las energías renovables: porque mantienen una misma producción de energía sin grandes contrapartidas (emisiones, contaminación, agotamiento del sistema, inflación…).
  • Establecer políticas de austeridad: oigan, es que se trata de ahorro. El kWh más barato y limpio es, simplemente, el que no se consume. Así que deben incorporarse políticas de ahorro energético enfocadas a evitar el despilafarro.

¿Pero eso cuánto? Para un mismo nivel de crecimiento económico o deberé reducir la intensidad energética o  el tamaño de la economía. Si uno sube debo bajar el otro ¿En qué proporción de la una respecto de la otra? Sencillo: la tasa de crecimiento de la economía no puede ser superior a la tasa de mejora de la intensidad energética. O al revés; mi crecimiento económico debería ir asociado idénticamente a mi capacidad de hacer más con menos. Piense en cuánto creció la economía, por ejemplo, de China el año pasado: +8,9%. ¿Y la India? 6,9% ¿Y Alemania? 2,5% ¿Es posible acceder a una mejora en la tecnología que permita tener una tasa de rendimiento mejor que esas? Simplemente no es posible. O al menos no rápidamente. Por lo tanto, no se engañe, políticas de eficiencia energética como únicas medidas de, por ejemplo, lucha contra el cambio climático van a tener como contrapartida casi de forma inevitable reducir el crecimiento. O eso, o se empieza a ahorrar a lo bestia, o a invertir en renovables más a lo bestia. No esperemos el Deus Ex Machina. Y lo dejo aquí, porque se me está poniendo la cara de Angela Merkel.

Publicado en Economy | Etiquetado , , , , , , | 17 comentarios

¿Se llama LOHAS el futuro consumidor?

Publicado el 4 febrero, 2012 por David Ruyet

¿Quién inventó el márketing? Difícil decirlo. Hasta principios de siglo no se empezó a vertebrar una ciencia con ese nombre. En 1905 la Universidad de Pennsylvania proponía un curso llamado «The Marketing of Products«. Era el primer paso de una disciplina nueva, que entonces se centraba en las ventas; o sea, en gestionar la producción. Como había poca competencia y mucha demanda, se trataba de fabricar para no perder ventas. Pero ya sabe qué fue el siglo XX: crecimiento y desarrollo económico sin igual. En los 50, tras la Guerra, aumentó la competencia y la demanda se especializó. Así que el enfoque estratégico del márketing pasó a centrarse en el producto: no podían perderse clientes y debían ganarse nuevos. La idea fue fabricar otras muchas cosas, porque se tenía la marca, el cliente y pocos rivales. Pero ¡ay! la competencia seguía y seguía… Y es que aumentaban las marcas, por lo que el enfoque del negocio pasó a centrarse en las ventas. Promocionar y vender productos como fuera. Piense en los concursos de los años 50 patrocinados por marcas en USA: en prime time y con toda la familia frente a la tele.

Hasta entonces la visión económica del siglo XX fue, simplificando mucho, cosa de dos: o Marx, o Keynes. O sea: o movimientos colectivos, o intervención estatal. En ese punto se les añadió otra visión. La que pensaba que esas propuestas estaban condenadas al fracaso pues no consideraban ni la propiedad privada, ni la libertad económica, ni el mercado, ni la competencia. Eso decían los neoclásicos (como los de la famosa Escuela Austríaca). Recuperaban las ideas de los clásicos de la economía, como David Ricardo o Adam Smith (ya sabe: la mano invisible, las mercados se ajustan solos, bla, bla, bla…). Para los austríacos como Von Mises o Hayek (Friedrich, no Salma) la economía no sería una ciencia empírica y universal como otras. Sería un conjunto de actividades individuales agregadas, irracionales a menudo, imprevisibles e irregulares. Como la gente siempre haría lo que le diese la gana, pues teorías las justas. Así que integraron al individuo (y su irracionalidad) en la visión de la economía. Tachán. Por los neoclásicos se incorporó al márketing la figura del consumidor. Los hooligans de la Escuela de Chicago con sus bates de béisbol le dieron años después otra vuelta de rosca al tema, pero esa es otra historia.

¿Y este rollo? Para entender porqué el marketing se centra hoy en día en quién compra y, sólo luego en qué venderle. Importa el consumidor, sus necesidades y su satisfacción. Es más. El márketing hoy (dice mi amigo Germán Tijero, el tipo que más sabe de ésto de los que yo conozco) es indagar en el mercado y en los consumidores; descubrir necesidades y oportunidades de consumo que, quizás, ni el propio consumidor conoce. Para ello, y como consumidores hay muchos, se utiliza la segmentación para facilitar ese ataque comercial. Se divide el mercado (en realidad, la parte del mercado que interese) en segmentos, o grupos homogéneos de consumidores potenciales con características comunes. Las tradicionales serían las socioeconómicas: raza, poder adquisitivo, geografía, hobbies, educación, entorno social, hábitos sexuales… Las ideas más modernas asumen aspectos más sofisticados, como el propio proceso de compra. Los americanos (no en vano Philip Kotler se inventó eso del marketing moderno y que son los que saben vender) suelen caracterizar de forma muy original -y corta- a los segmentos de consumo.

Así un segmento serían los DINKs, abreviatura de «Dual Income, No Kids» o sea, «doble sueldo, sin hijos«: parejas homosexuales o que postergan la paternidad, con gran poder adquisitivo; o los YUPPIES de «Young Urban Professional«, jóvenes profesionales de clase media-alta que hicieron furor en los 80. Pijos de empleo bien pagado, vaya. De ser negros, eran BUPPIES, y si eran latinos, HUPPIES. O los BOBOs (de «BOurgeois BOhemian«); esos modernazos que consumen lo más caro y exótico, pero que van vestidos de retales. Esa clasificación sociológica también ha segmentado a un grupo de personas que habría adoptado un consumo compatible con el desarrollo sostenible, la justicia social y la salud. Se les llama LOHAS por «Lifestyles Of Health And Sustainability«, o sea “Estilo de vida sano y sostenible». Casi ná.

Como imaginará, esa tendencia de consumo ecosocial se detectó en Estados Unidos. En el 2000, ya la planteaba Paul H. Ray en su libro «The Cultural Creatives«. La idea no es nueva. Surge de una segmentación sociodemográfica asociada al «sustainable«, al «green«, a la ecología, lo «bio«, lo «eco«, lo «low» o lo «cero«.  El LOHAS tiene un nivel educativo alto, un nivel económico medio-alto y valores más bien progresistas. Estos consumidores «conscientes ecosocialmente» mueven un creciente mercado anual de más de 290.000 millones de dólares. Al loro porque eso es un 20% del mercado americano del gran consumo. ¿Y qué consumen? comida proveniente de la agricultura biológica (igual en Wholefoods), electrodomésticos de alta eficiencia (buscarán la etiqueta Energy Star) en edificios de bajo consumo (con certificados LEED), atún obtenido sin matar delfines (con su etiqueta), vacaciones en eco-turismo (si no hay paneles solares, no voy), o el uso de vehículos de bajo impacto (bicicletas y Prius). Sobre la compra de energía de origen renovable, no está tan clara la cosa (aquí un excelente informe del NREL de 2010 sobre los LOHAS). Y además de súper-molones, son pioneros, o en jerga de márketing «Early adopters». Es decir, son los primeros en asumir determinadas tendencias, y se convierten luego en poderosos influenciadores del resto.  ¿Cómo? el LOHAS primero descubre, luego prueba, más tarde adopta, se fideliza al ítem y, al final… influye en los demás.

Pero los LOHAS no sólo son consumidores “green” (o sea que se aseguran de que lo que consumen no dañe al medio ambiente, ni afecte al equilibrio del planeta). Son, además, consumidores «socialmente responsables«: no aceptan productos donde se sospeche que se utilizó mano de obra infantil, o sweatshops, o el animal-testing; buscan productos de comercio justo, compran en el comercio de proximidad… Ahora bien, no confunda al LOHAS con el «consumo ético» o «consumo responsable», porque aquí se sigue tratando de consumir. Diferente, pero consumir. El consumo ético se ejerce cuando se valoran las opciones de compra más justas, solidarias o ecológicas, y se consume acorde con esos valores (por ejemplo, eligen café de comercio justo y sello Fairtrade). El consumo responsable además, puede optar por… no consumir, si es la actitud más responsable (por ejemplo, sin el sello Fairtrade dejan de tomar café). El LOHAS busca la virtud en esos productos. Como decían en el New York Times, «They care about the World (and They shop, too)«. Y le da igual que sea en la fabricación (el LOHAS valora si para producir un producto existieron impactos ambientales, como usar pesticidas; o malas conductas, como niños trabajando), en su consumo (que el producto no afecte al medio ambiente, como los aerosoles) o en la fase de retiro (que contenga materiales reciclables, por ejemplo). Todo el ciclo de vida está observado, vaya.

Porqué… ¡atención! los LOHAS están dispuestos a pagar “un poquito más” por esa virtud.  Y eso pasa en Estados Unidos, Dinamarca, Grecia o en Katmandú. Y la tendencia sigue creciendo. Más allá de esa mega-trend ECO, donde el «green» sería el nuevo «black«, (es decir lo básico y popular, o «mainstream»), el LOHAS resulta el nuevo consumidor que marca la tendencia… hasta que se cansa. Cuando lo orgánico se convierte en común, el LOHAS salta de categoría. Y entonces empieza a pensar si las compañías de las que adquiere productos y servicios son también virtuosas. ¿Tienen valores? ¿Qué valores tienen? ¿Me puedo comprar las superzapatillas Nike realizadas a partir de plástico reciclado si sospecho que fabrica en sweatshops? Mmmmmm. Será que no. Según el Natural Marketing Institute (que han estudiado y mucho a los LOHAS), el 69% de todos los consumidores americanos entiende que «One of the best ways to stay healthy is by keeping the environment and planet healthy». ¡Ay! Creen que la virtud se transmite.

Al margen de otras discusiones, incluso éticas, el LOHAS resultaría una gran oportunidad empresarial. El rol del LOHAS como Trendsetter (o sea, el que inicia las modas) indica que es posible ganar dinero con la sostenibilidad. Mucho dinero. Para ello es necesario encontrar esa ventana, entre el interés del consumidor y la propia estrategia empresarial. ¿Cómo? Pues en muchas direcciones: en el origen del producto (respeto a los animales, escala local-global,…), en la fabricación (sin impactar en el medio, sin explotar a los trabajadores…), en los productos (que se adapten a un estilo de vida sano), en la venta y el uso (con el menor packaging posible, siendo biodegradable…), y todo ello con un equilibrio total en lo que sería la Responsabilidad Social Corporativa de la empresa: transparente, social, respetuosa, altruista… Ande, dígame que como negocio no es goloso. Venga, dígame que ese mercado potencial no le interesa. Oiga, dígame que si acierta, su competencia lo tendrá fácil para seguirle. Diga si con esa forma de producir no nos iría en conjunto mejor. Vamos, dígame que no quiere ser un LOHAS cuando sea mayor…

Publicado en Management, Medio Ambiente | 5 comentarios