Vaya palabreja. Sustainable business. Negocio sostenible. ¿Para qué? ¿Para quién? ¿Cuándo? ¿Cómo?
¿Qué cara se te queda cuando te enteras de que de las 100 primeras economías del mundo más de 50 son empresas? Obviamente, si influye más un consejo de dirección que el gobierno elegido por sus ciudadanos, algo cambia en las reglas del juego. En este caso parece claro que debemos exigir algo más que la simple (por decir algo) generación de beneficios. Corresponsabilidad, es la palabra.
Si hay una megatrend en el terreno del management en los últimos años, es la RSC (o RSE o CSR), es decir la Responsabilidad Social Corporativa. La Comisión Europea lo define como «A concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis.»
OK. Voluntariamente y con la doble vertiente social y ambiental, ¿pero para qué? ¿Es maquillaje? ¿Es do the right thing? ¿Se contradice con el beneficio? ¿Cuando cuesta la RSC y cuanto se gana con la RSC? básicamente, la RSC busca optimizar y satisfaces las expectativas de los stakeholders (es decir de todos los relacionados con la empresa: trabajadores, clientes, proveedores, comunidades locales, grupos de presión, etc.). Pero la duda surge con respecto a la «responsabilidad». ¿No es responsable dar beneficios? Sin beneficios las empresas, simplemente ¡cierran! Se acabó la función social.
Aquí es donde surge otro concepto: la empresa sostenible. A la empresa sostenible, no le preocupa mucho el doin’ right… simplemente sabe que sin ser sostenible ambiental y socialmente no hay salida. La empresa sostenible piensa en el largo plazo y en su subsistencia y, por tanto, gestiona eficientemente sus recursos, protege el talento, vigila y cuida su entorno y a sus interlocutores, piensa más en el medio que en el corto, fomenta el crecimiento y la competitividad y, obviamente, genera beneficios… ¡POR SU INTERÉS! No es reactiva, ni es proactiva…. simplemente LIDERA.
John Elkington haciendo monadas
¿Y qué incluye en ese interés? John Elkington planteó en su libro Cannibals with forks a finales de los 90 la idea del triple dividendo (tripple bottom line). Además, del dividendo económico, Elkington propone la idea de otro doble dividendo, el social y el ambiental que, si bien no se significan monetariamente, son parte inseparable del negocio. Y además (como buen gurú) lo verbalizaba con el memorizable concepto de la llamada «triple P»: People, Planet, Profit. De esta forma se incluían en la propuesta todas las vertientes de la actividad social. De hecho, el libro tiene mucha miga. Elkington se preguntaba «Is it progress if a cannibal uses a fork?«; y con esa idea tan plástica se planteaba si las formas del capitalismo del siglo XX-XXI no obviaban bajo las buenas maneras unos fines demasiado alejados de la justicia social y el equilibrio ambiental.
Pues todo eso a la empresa sostenible ni plim. No se pregunta muchas cosas: sabe que si no lo hace así, no sobrevivirá. Entonces, mejor así ¿no?.
el blog de David Ruyet 
